Программы лояльности — мощный маркетинговый инструмент в руках ритейлеров. К сожалению, далеко не все умеют правильно им пользоваться и зачастую вместо ожидаемого привлечения, наоборот, отпугивают клиентов. При этом не имеет значения, идет ли речь о западном или отечественном рынке, так как и там, и там горе-маркетологи чаще всего делают 3 типичные ошибки.

Один из основателей и президент компании Paytronix, занимающейся разработкой IT-решений и внедрением программ оплаты и лояльности для клиентов розничных сетей, заявил, что ритейлеры «топчутся на месте». Эндрю Роббинс — признанный эксперт в этом вопросе. Он уверен, что большинство существующих программ стимулирования покупателей висят мертвым грузом на шее ритейлеров и тянут их ко дну.

Три ошибки — три кита провала

Итак, три наиболее частые ошибки, которые допускают создатели клиентских программ лояльности, независимо от страны, в которой они работают:

  • навязчивая коммуникация, иначе говоря, спам. Сети в прямом смысле забрасывают рассылками своих клиентов, создавая поток навязчивой и откровенно отталкивающей информации. Вы никогда не купите «2 пиццы по цене 1», если вам станут напоминать об этом днем и ночью. Скорее, вы просто перестанете покупать пиццу от слишком навязчивого рекламодателя;
  • отсутствие минимальной сегментации — универсальных программ лояльности не существует. Всегда найдется кто-то, кому не подходят условия или призы по различным причинам. В конце концов, у программы лояльности, как и у любого продукта, есть своя целевая аудитория. Посылать одинаковые письма всем подряд, мягко говоря, неразумно;
  • слишком сложно — иногда программы настолько мудреные, что потребитель попросту не понимает, что ему нужно сделать для получения приза/скидки/бонуса. Простота — залог успеха. Как, например, у Team Vortex — подошел к кофемашине, нажал кнопку с любимым напитком, получил кофе и чек с призом. Что может быть проще?

Ситуация усугубляется тем, что многие сети не хотят ничего менять.

Пример такого топтания на месте — канадский бренд Tim Hortons. Компания решила возобновить одну из своих самых популярных в прошлом акций «Roll Up the Rim» («сорви ободок»). Участникам предлагается купить двойную порцию любого кофе в сети в специальных стаканчиках, выпущенных по случаю национального праздника — Дня Канады.

Оторвав ободок, клиент увидит надпись, сообщающую ему о призе (пончик, бесплатная чашка кофе и т.д.). В случае отсутствия выигрыша, клиента просто поздравляют с годовщиной «Happy Canada 150th».  Кстати, этот момент ввел в заблуждение многих участников акции, которые так и не поняли, что именно они выиграли.

Из современных IT-технологий, который являются неотъемлемой частью успеха любой акции или программы, здесь только посадочная страница. Список призов и подарков ни чем не отличается от того, что был 10 или 20 лет назад. Единственное нововведение — оплачиваемый отпуск и путешествие по Канаде в качестве супер-приза. Учитывая особенности трудового законодательства Канады — перспективы второго отпуска — сомнительное мероприятие для местного жителя… Впрочем, как и вся акция в целом.

Есть ли решение проблемы?

Помните, что не раз говорили нам наши учителя и преподаватели? 50% ответа содержится в самом вопросе.

  1. Как сделать коммуникацию менее навязчивой и отталкивающей? Необходимо действовать точечно, учитывать все группы потребителей, включая миллениалов и более старшее поколение, выбирать соответствующие средства коммуникации. Для поколения Z — смартфоны, социальные сети и приложения. Более старшее поколение предпочитает традиционные способы в виде SMS, мейлов и т.д.
  2. Как определить целевую аудиторию? Необходимо «слышать» своего покупателя, мониторить его предпочтения и создавать гибкую программу лояльности, которая устроит всех и каждого. Сегодня это возможно благодаря системам телеметрии и IT-решениям.
  3. Как сделать программу доступной для участника? Все гениальное просто. Не нужно придумывать, как вовлечь клиента в «игру» сложными схемами. Нужно просто дать ему играть. Человек может быть настолько азартен, что сам приз для него не столь важен. Главное — процесс игры, проходящей по правилам, понятным игроку.

Именно на это и рассчитана система моментального розыгрыша призов Team Vortex. Она стимулирует чувство азарта, заставляет покупателя хотеть играть еще, позволяет владельцу бизнеса настраивать систему «под себя», предоставлять в качестве приза любые товары, скидки и бонусы на свое усмотрение.

Практика показывает, что подобные игровые решения не только универсальны с точки зрения предпочтений потребителей, но и обладают свойством вирусного распространения среди клиентской аудитории, вовлекая десятки и сотни тысяч новых участников без каких-либо затрат со стороны заинтересованных компаний.