Как круги по воде разошлись по информационному пространству новости о том, что Tesla намеревается выйти на рынок придорожного общепита через свою сеть зарядочных станций Supercharge.

Экономику можно подогревать по-разному . Можно дотировать проекты типа Tesla, которые бодрят рынок и основных конкурентов, а можно вваливать госбюджет в добычу нефти за полярным кругом, обеспечивая заказы для значительной части промышленного сектора. О перспективах первого варианта текст ниже.

Новая модель Tesla 3 обещает продаваться более высокими темпами по причине более доступной цены (Tesla 3 уже имеет предзаказы в объеме 500 000 машин по цене $35 000 — $44 000), массовизация электрокаров не за горами, уверены в компании, а потому – время действовать пришло.
Сеть должна была вырасти планово – машин на электричестве становится всё больше, но увеличивать ее просто так, без какой-то изюминки, было бы не совсем в стиле Илона Маска. Поэтому сначала появилась информация о введении в состав проектов новых станций фуд- или кофе-корнеров, а затем Маск заявил о планах строить станции класса high-end. С функционалом ритейла и отличающихся немного видоизмененным неймингом — Mega Superchargers или Megachargers, еще не определились.

Tesla собирается заняться нетопливными бизнесами

Цель – создать на таких станциях пространство для комфортного проведения средних 20-30 минут, требующихся для подзарядки электромобиля. Удобные просторные туалетные комнаты, высококачественная еда, все для мелких покупок и проч. В своем текущем виде сеть Superchargers хоть и обеспечивает самый быстрый темп зарядки электрокаров Tesla, локации еще очень далеки от формата «лучшее место для комфортного отдыха на шоссе».

Megachargers предполагаются в качестве отдельных объектов, тогда как Superchargers зачастую строятся при паркинге, магазине и т.д. То есть здесь Tesla будет предлагать строго монобрендовый потребительский опыт.
Предыдущая волна обсуждений на тему замерла на вопросе – должна ли компания «запартнёрить» проект, включив в него кого-то типа Starbucks или Amazon (на этот сценарий намекали представители компании в рамках одной недавней отраслевой конференции), или же оптимальным решением будет сольный полет к вершинам нетопливного ритейла.

Партнерский сценарий

Само собой, свои сторонники нашлись у обоих вариантов. Выслушаем сначала противников партнерского сценария.
На первый взгляд, совместное управление проектом с четким разделением полномочий (зарядка – Tesla, общепит-торговля – партнер) является крайне логичным шагом. Никто никому не мешает, занимаясь тем, что лучше всего получается. Однако с общим стратегическим планом вертикальной интеграции операций Tesla это почти никак не вяжется. Такой подход предполагает не только владение совокупностью производственных процессов по изготовлению машин, но и контроль за любыми проявлениями бренда снизу доверху.

Кто может быть партнером Теслы

Прежде всего, представитель Tesla на конференции, где впервые были озвучены данные планы, дал понять, что его компания лишь построит новые точки сети зарядочных. А далее, скорее всего, станет управлять ими как лендлорд, предоставив кофейную зону, рестораны и ритейл профессионалам.
Сразу же назывался Starbucks, как наиболее очевидный кандидат, тем более, что эта сеть уже сотрудничает с Delta Air Lines. Компания достигла определенных высот, которые позволяют ей даже причисляться к числу игроков fast-casual сегмента, а ее ИТ-наработки делают бренд однозначным лидером в гонке за статус партнера Tesla.

Amazon.com в свете своей сделки с Whole Foods Market также может с полным основанием может претендовать на эту позицию. Здесь сильной стороной аргументации в пользу партнерства Tesla/Amazon может стать готовая сеть точек ритейла Whole Foods, где можно будет серьезно сэкономить на аренде или покупке земельных участков и стройке, просто вписав функционал Megachargers в набор услуг магазина.

7-11, Dunkin и DineEquity при таком подходе могут включаться в число претендентов, но, увы крутость Tesla не позволяет рассматривать в качестве претендентов даже McDonald’s и Wendys. Несмотря на их собственный рыночный вес и более чем внушительный охват покупательской аудитории. Просто у этих лидеров фастфуда немного другой уровень позиционирования бренда, явно недотягивающий до ожиданий компании Илона Маска.

Также, перед Tesla стоит задача начать зарабатывать на зарядочных станциях. Для этого компания уже поменяла свой подход к оплате этих услуг – для существующих владельцев электрокаров зарядка по-прежнему бесплатна. Для новичков компания предоставляет 400 кВ/ч без оплаты (около 1000 миль пути), но вот после исчерпания этого лимита придется достать деньги. Это пока что никак не отразилось на биржевых показателях Tesla, особенно с учетом довольно доходчивых пояснений о том, что политика направлена на покрытие операционных издержек, а не на получение прибыли.

Именно поэтому, хорошо продуманная сделка аренды своих помещений в пользу компетентного партнера с честным разделом выручки от совместных операций вполне может стать той самой ситуацией обоюдного выигрыша для обеих сторон. Tesla как минимум перестрахуется от возможного провала в области, заниматься которой Маску пока не приходилось.

Самостоятельный полет

Последний пример не очень хорошей способности Tesla уживаться с партнерами стало недавнее объявление о том, что автопроизводитель намерен запустить свой собственный сервис видео-стриминга. Красноречивей некуда. Сейчас компания полностью производит все необходимое для создания своих машин, от аккумуляторов и шасси до сидений и программного обеспечения электрокара. Для гигантов автомобилестроения подобный подход может показаться непрактичным, но с текущим объемом операций Tesla он вполне оправдан, и напоминает то, как работали Ford или GM в довоенный период.

Проект Megachargers, в случае своей реализации, окажет огромный эффект на восприятие бренда Tesla в целом. Судите сами, параллельная сеть заправок, со своим дизайном, набором сервисов, все в стиле Tesla. Зачем делить эту славу хоть с кем-то?

Если компания сможет воплотить в жизнь свои планы по установке новых точек сети в максимально выгодных локациях, у нас на глазах может вырасти полноценная сеть прекрасных ритейл- и общепит-точек, с гарантированным трафиком и как минимум 20-30 минутами, которые проведет в них каждый остановившийся водитель!

Tesla, будучи брендом премиальным, безусловно думает о том, как бы поддерживать это восприятие в широких потребительских массах. Компания старается строить зарядочные станции в престижных локациях и хороших городских районах вне зависимости от страны. Маркетинг никогда не был слабым местом бренда, и даже если пока что Маск не смог выполнить обещание о поставке 100 000 в год, приблизиться к этому показателю уже практически получилось. И это без какой-либо массивной прямой рекламы, особенно по сравнению с привычной стратегией крупных «бензиновых» автопроизводителей.

Tesla уже вполне соответствует уровню восприятия Ferrari в плане престижности бренда, далее можно провести связь с Apple в том же имиджевом отношении. В области сетевого общепита равным можно назвать Starbucks – и, по мнению многих, это уже само по себе можно назвать причиной для того, чтобы любой ценой избегать помещения логотипа сиэттлской компания рядом с Megachargers.
Логика у этой позиции очень проста. «Если Tesla воспринимается как инноватор, который заново переизобретает все, к чему прикасается, создавая уникальный потребительский опыт, «делая мир лучше», то как же можно добровольно лишать себя этого статуса через соприкосновение со старыми классическими брендами? Это как запустить свою новую модель совместно с Ford или Toyota. Даже если это будет самый инновационный проект, в восприятии потребителя паззл сложится мгновенно: «Маск продался этим глобальным ширпортебщикам!»

Поэтому, говорят приверженцы данной точки зрения, уж лучше пусть производитель авто попробует «переизобрести кофе» самостоятельно, чем уничтожит чистоту бренда различными кооперациями, пусть даже с равными по статусу партнерами.

Известно, что сейчас Tesla строит новые зарядочные станции между Лос-Анджелесом и Сан-Франциско на 40 зарядочных «колонок», зоной отдыха для автовладельцев и зоной для фуд-траков и кафе. Ждать воплощения идеи осталось совсем немного.