В аромате есть убедительность, которая сильнее слов, очевидности, чувства и воли.
Патрик Зюскинд, «Парфюмер»

Вы когда нибудь ловили себя на мысли, что вдохнув аромат свежей выпечки в кондитерский вас как-будто переносит обратно в детские годы, а при первых запахах в эфирных масел в СПА-центре мир за его стенами как-будто перестает существовать? Если да, то нужно понимать, что это не случай, а прямое воздействие на механизмы, включающие цепочку памяти по средствам ароматических триггеров. Или, если говорить проще, вашей эмоциональной памятью управляют через систему запахов и их оттенков.

При раскрутке новых товаров следует помнить, что большинство покупок происходит, когда потребители пребывают в расслабленном, благодушном состоянии и когда защитные механизмы психики в переходят в ослабленное состояние. Как лучше всего привести потенциальных клиентов к такому ощущению?

142

Чем пахнет автомобиль?
В автомобильном мире чаще всего идут путем безупречного вида сотрудников салона, приятной музыки в залах, где выставлены машины, размещения ярких призывов «купи и езжай» и т.д. Это – традиционные инструменты, которые во многом исчерпали свой функционал – по крайней мере к ним не мешает добавить нечто более глубокое по своему воздействию на психику. И здесь на первый план выходит сенсорный маркетинг, где инструментарий, работающий с запахами, играет одну из основных ролей.

Обоняние – одно из самых важных чувств: человек в 100 более вероятно запомнит что-то, связанное с запахом, чем с информацией для любого другого чувства, включая зрение и слух. Помимо своего мощного воздействия на память, запах также влияет на эмоциональную составляющую личности, где и залегает львиная доля потенциала продаж в любой сфере, от одежды до продуктов питания.

Один из ведущих специалистов в этой области, Эрик Спангенберг утверждал, что может вызывать у людей «покупательское настроение» через запахи, что сегодня начинает получать свое подтверждение.

Всем известен опыт доктора Хирша с двумя парами обуви Nike в двух идентичных комнатах, одну из которых «прокачивали» едва заметным цветочным ароматом. Вторая не пахла ничем. Итог? На 84% больше покупок происходило в «ароматизированной» комнате. Далее выяснилось, что эта динамика не менялась и при повышении цены на «ароматизированные» кроссовки на $10. Восприятие становится реальностью — в чистом виде.

Один из самых изученных в этом отношении запахов – аромат лаванды. Его способность повышать уровень доверия подтверждена почти на 100%. Итальянские ученые доказали влияние запаха лаванды на повышения уровня доверия при операциях с деньгами. К этому выводу они пришли на примере продаж машин. Для многих людей это сам по себе запоминающийся момент в жизни. Если придать ему правильный запах, можно значительно повысить уровень успешных переговоров в салоне на максимально выгодных для салона условиях – при этом, огромную роль играет разработка фирменного аромата, или «ароматического логотипа» автобренда.

Разные бренды не могут пахнуть одинаково. Lexus ассоциируется со степенным комфортным вождением в исполнении солидных людей – в фирменном запахе компании акцент идет на ванильные тона, вызывающие спокойствие и доверие в качестве эмоционального ответа на себя, нотки красного дерева и натуральной кожи, а также аромат фиалки. Аромат сопровождает покупку машины, а также существует в виде автомобильного спрея для того, чтобы поддерживать воспоминания о покупке в свежем состоянии.

BMW играет на акцентировании спортивного начала, высокой технической производительности и премиальности: в их аромате больше цитрусовых тонов, воспринимаемых традиционно как динамичный запах для активных людей. Чем пахнет Lamborgini или, например, Mercedes? Думайте сами.

Стихийный аромаркетинг на АЗС
В плане буйства ароматических красок АЗС представляет собой натуральный, стихийно зародившийся кейс аромамаркетинга: судите сами – во-первых, бензин. Да, спорные ароматические качества, но узнаваемо и если в меру, то для некоторых людей даже приятно. Можно допустить, что для измученного дорогой водителя он может показаться приятным и как минимум долгожданным.

Во-вторых, конечно, кофе. Наш любимый напиток – прародитель всего направления и настоящая классика ароматного маркетинга. Запах крепкого кофе влияет на прирост продаж в кафе или ресторане и значительно увеличивает время, на которое посетители остаются в заведении, а также размеры их заказа.

Наконец, выпечка (если она есть в ассортименте АЗС) – это еще один мощнейший инструмент повышения продаж: хлеб настраивает на доверительный лад не хуже лаванды. Доки в нетопливных бизнесах знают, что на АЗС сложно разместить полноценную кухню, поэтому там часто используют выпечку из замороженных полуфабрикатов. Надо ли говорить, что для хорошего результата нужно профессиональное оборудование и качественные полуфабрикаты, которые делает всего несколько крупных компаний, известных всем? Именно эта выпечка и создает на станции натуральный кондитерский запах. Но если полуфабрикаты некачественные, то станция пропитается трудновыводимым тошнотворным запахом прогорклого масла или горелого комбижира. #ненадотак

Вот тут встает главный вопрос – как сочетать все эти запахи в пространстве одной станции так, чтобы не превратить ее в неудобоваримую ароматическую смесь и извлечь максимум пользы, предоставив максимум комфорта посетителям? Вопрос не самый простой, потому что игнорировать эффективность ароматов для продаж уже невозможно, а простых решений для АЗС на сегодня не существует. На моей памяти удачные примеры применения аромаркетинга были в сети АЗС BP в ее бытность частью ТНК-BP. Сейчас в российских заправочных сетях примеров системного применения аромамаркетинга не наблюдается. Или у вас, коллеги, найдутся свежие примеры?