Компания Starbucks положила много сил для популяризации кофе среди американцев. Теперь компания хочет шагнуть из кофейного масс-маркета в премиальный сегмент. О подобных планах сообщил глава компании Говард Шульц.

inst14

Люблю сравнительную литературу и историю, потому что они лучше передают дух времени. Например, 100 лет назад в 1916 году Агата Кристи написала детективный роман «Загадочное происшествие в Стайлзе», а Иван Бунин – повесть «Легкое дыхание». Марк Твен попробовал себя в жанре мистики и создал триллер «Таинственный незнакомец», Эдвард Берроуз выдал очередной роман о Тарзане, а Корней Чуковский написал сказку «Крокодил». Сравнительное «кофеведение» тоже существует.

Октябрь 2016 год — крупнейшая в мире сеть кофеен Starbucks объявляет о расширении предложения премиальных кофейных напитков, как действенного фактора роста своего бизнеса.

Октябрь 2016 год — крупнейшая в России сеть АЗС подтверждает политику привлечения давальческих кофемашин от поставщиков низкокачественного кофейного зерна, оправдывая это решение отсутствием компетенций в развитии категории «Кофе».

Минуточку, но кофе второй по значимости бизнес после продажи топлива! Как можно так бездарно упускать потенциал продаж и так безрассудно подвергать свою заправочную сеть репутационным рискам, отказываясь управлять категорией «Кофе»? Господа большие начальники, если не хотите или стесняетесь слушать меня — смотрите на Starbucks, лидер кофейного рынка не побирается оборудованием у поставщиков, не уклоняется от управления сервисным обслуживанием своих кофемашин… Лидер делает все правильно, его менеджмент вникает во все тонкости кофейного бизнеса и не стесняется воспринимать технологии конкурентов, если те оказываются более совершенными, чем свои собственные… Итак, куда же движется в своем предложении самая крупная на планете сеть кофеен?

Зачем Starbucks премиальный кофе
Что такое shop-in-shop знают все, теперь у нас есть cafe-in-cafe, или coffee-shop-in-coffee-shop. По словам пресс-службы компании, «сейчас наступил самый подходящий момент для выхода бренда к потребителям с более высокими требованиями к кофе по сравнению с масс-маркетом».

Момент, по правде говоря, наступил не сейчас и продиктован он не столь благоприятной рыночной конъюнктурой, сколько необходимостью. В последние годы Starbucks — ранее позиционировавший себя как «проводник простых американцев в мир лучшего кофе» – столкнулся с конкуренцией со стороны премиальных конкурентов, например, Blue Bottle и Intelligentsia.

Оставаться на традиционном наборе объемных сладких кофенапитков далее просто нельзя. В 2014 сеть открыла первый премиальный форпост — Roastery and Reserve в родном Сиэттле, просторный кофе-бар с достойным выбором напитков для тех, кто знает толк в хорошем кофе.

В первом Reserve в Сиэттле фирменных старбаксовских фраппучино не было, предлагались только напитки из премиальных зерен элитной обжарки, сваренные практически вручную. Из сладких специалитетов был аффогато — эспрессо, подаваемый вместе с местным мороженым, бар также предлагал кофейные гаджеты и зерна различной обжарки с собой.

К концу 2017 года «кофейные бары» (формулировка Starbucks) Reserve войдут как кофе-корнеры в состав около 1000 заведений сети. Некоторые станут полностью новыми пристройками, некоторые появятся в результате редизайна уже существующих помещений. Starbucks сейчас пытается установить, какие районы в различных городах своего присутствия лучше всего подходят для формата Reserve, отдавая предпочтение населенным пунктам в США. Тестирование «встроенного Reserve» проходит в 12 обычных Starbucks в Нью-Йорке, Чикаго, Атланте, Балтиморе и Бостоне. Манхэттен, в частности, рассматривается компанией как один из наиболее удачных «полигонов» из-за высокого уровня «кофейного IQ». Здесь потребители давно готовы к чему-то большему, чем привычные объемные стаканы с засиропленным американо, поэтому кофейные эксперименты компания стремится только поощрять, сопроводив каждое кофейное путешествие консультацией компетентного бариста.

«Все новые локации Reserve будут опираться на богатый опыт работы с кофе компании Starbucks, в том числе, в них будет присутствовать и основное меню «традиционных» кафе сети», — говорится в заявлении компании на эту тему. То есть никуда от стандартных круасанов и мокка фраппучино с добавлением белого шоколада сеть в итоге не уходит. Отличительная особенность Reserve состоит в использовании ручных эспрессо-машин Black Eagle, ручной фильтрации с помощью кофеварок Chemex, а также кранов для напитков «nitro cold brew». Всего доступно шесть способов приготовления кофенапитков (к упомянутым добавьте френч пресс, вакуумную колбу и аппараты Clover). Проект Reserve интересен тем¸ что сеть никогда не была первым выбором большинства серьезных кофейных гурманов.

Упасть может каждый, важно смог ли ты подняться
Уже сейчас, на тестовом этапе компанию критикую пользователи и эксперты. И кофе на поверку не такой уж и вкусный, и зерна могли бы и попремиальнее, и дизайн более современный. Если Blue Bottle и Intelligentsia модны натурально, без усилий, то Starbucks Reserve воспринимается просто как еще один Starbucks — большего размера и гораздо более дорогой.
То, что компания сама описывает как «волшебное кофейное путешествие», некоторые рецензенты на ресурсе Yelp характеризуют как «стерильное помещение», «грандиозная растрата пространства» и «ловушка для туристов».

Вот пример одного отзыва: «Очень крутой дизайн, атмосфера. Но каждый раз, когда я там был, что-то шло не так – не тот заказ, плохой вкус кофе, цены завышены, персонал снисходит до вас. Сперва очень интересно, но потом оказывается, что это все весьма поверхностно».

Каждая компания имеет право на эксперименты. Лишать Starbucks права на варку качественного премиум-кофе – несправедливо. Но если самое дешевое наименование в меню начинается с $3, то нужно, конечно, соответствовать. За сет из трех сэмплов кофе от бариста «Coffee Experience Bar» с вас попросят $15.

Понимая важность комплексного подхода, компания делает акцент на хорошей кухне – за нее в Reserve будет отвечать шеф Том Даглас (лауреат James Beard Award в номинации «Лучший Ресторатор»).

Он заявил, что сделал особые приготовления для Reserve с учетом особенностей кофейного предложения. Это означает, что гостей может ожидать все – от сэндвичей и выпечки до салатов, десертов и даже пиццы. И здесь планы сети также серьезны – в цифрах это выражено в планах Starbucks удвоить продажи еды в два раза по ходу 2016 года по сравнению с показателями 2014.

Ждем открытия Reserve на Невском/Тверской!

А заодно, ждем когда в головах больших АЗСных начальников развеется иллюзия, что кто-то из поставщиков кофейного зерна возьмет на себя расходы по созданию эффективного кофейного бизнеса на их заправочных станциях…