Фастфуды и кафе оккупируют не только фуд-корты, улицы мегаполисов и обочины шоссе на въездах в мегаполисы. Еще одно место их настойчивого и масштабного присутствия – социальные сети.

WOW-эффект — ключевой ингредиент. Заголовок не ради красного словца создан. По большому счету, сетям фастфуда сегодня вовсе не обязательно ухищряться в плане расписывания преимуществ и достоинств своей продукции. Вкус, натуральность компонентов и другие параметры – не столько важны, их с легкостью перебивает «вау-эффект» в соцсетях.

Краткий вариант данного материала в «Деловом Петербурге».  Полностью читайте в блоге.

Для продвижения новинок меню, новых ресторанов и специальных предложений используются все привычные для этого канала средства: вирусный контент, конкурсы и розыгрыши, сторителлинг, провокативный и просто качественный контент – лайки, репосты и вовлечение аудитории транслируется в миллионы долларов прибыли и в миллиарды – продаж. И, нужно признать, у них получается! Единорожий фраппучино от Starbucks, который оккупировал инстаграммы по всему миру и навел шороху не меньше, чем реклама в перерывах трансляции Супер Боула в США.

WOW-эффект — ключевой ингредиент
Если окинуть взором стратегии поведения различных компаний в этом направлении, можно заметить, что все они делают ставку на такие компоненты оформления вывода новинок на рынок, как удивление и восторг публики – логично для общества, где удивление и восторг являются своего рода валютой при взаимодействии с массами населения.

Успешно (то есть, с медиа-шумихой) запущенная новинка захватывает интерес потребителей и заставляет говорить о себе на довольном длинном временном промежутке. Совсем хорошо, если у компании получается на волне начального интереса развить дискуссию вокруг продукта а) глубже в плане развития темы б) дольше в плане массовых обсуждений.

Например, как это было с другим «прозвучавшим» продуктом – Frork от McDonald’s. Согласно данным компании Talkwalker, которая оценивает активность аудитории соцсетей в отношении определенного инфоповода, McDonald’s получил 69 000 упоминаний в социальных медиа всех форматов накануне официального ввода в меню съедобной вилки, сделанной по технологии производства картошки-фри. В день же ввода новинки в меню таких упоминаний было уже 123 000.

CEO Talkwalker Тодд Гроссман говорит, что всплеск соц-активности в отношении потребительских товаров почти всегда означает всплеск в реальных продажах этого самого товара.

По большому счету, сетям фастфуда сегодня вовсе не обязательно ухищряться в плане расписывания преимуществ и достоинств своей продукции. Вкус, натуральность компонентов и другие параметры – не столько важны, их с легкостью перебивает «вау-эффект» в соцсетях, более того – он и становится тем самым «ключевым ингредиентом»! И обнаружить его можно не в самом продукте, а в вашем смартфоне.

Из-за высочайшей роли фотоконтента в стратегиях продвижения в социальных медиа, внешний вид еды – ключевая ее характеристика на сегодня! Что делать, если у вас банальное куриное филе в хлебной панировке? Значит, оно будет называться «Голые цыпочки». Все для привлечения внимания и эпатажа. Вспомните хотя бы недавние эскапады российского Burger King в адрес McDonald’s. Наверняка отголоски долетели даже до тех, кто в фастфуд не ходит, и не отличает воппер от бигмака.

Социальные сети — «клондайк» раскрутки для фастфуда

Кейсу «Unicorn Frappuccino от Starbucks» уже прочат славу «из учебника» по маркетингу. Замеры Talkwalker показали 51 000 связанных с продуктом упоминаний за день до его запуска и более 177 000 в день начала продаж. Сама компания, кстати, пока отказывается обсуждать детали кампании по выводу продукта в открытом диалоге, но у нее, похоже, есть волшебный гид по раскрутке – как еще объяснить лихорадку по тыквенным пряным латте и схожим новинкам практически каждый год, а то и каждый квартал?

Те самые «Голые цыпочки» в Taco Bell стали продолжением раскрутки продукта Naked Chicken Chalupa в той же сети прошлой зимой. Только на этот раз Taco Bell запартнерился с сайтом Foodbeast и пригласил более 70 влиятельных фуд-блогеров и звезд Инстаграма (например, Джен Бализи и Мишеля Фифака с 314 000 и 192 000 подписчиков соответственно) на различные презентации в разных городах США,

Все они провели дегустации продукта и настрочили десятки постов для фанатов. Фотографии блюда разлетелись по Сети как пожар по сухому калифорнийскому лесу. Никакой рекламы в самих ресторанах не было – в традиционном понимании термина: тейбл-тенты, флаеры, баннеры, наружка. Только соцсети. И тем не менее, продажи оказались невероятно высокими в первые же дни после запуска — 25 млн единиц продукта в первые 5 недель! Это примерно $75 млн в деньгах. Интересно было бы сравнить бюджеты Taco Bell на традиционную рекламную кампанию, и на ее усеченную до соцсетей версию. Но и так довольно красноречиво.

Самое приятное для фастфуда и кафе в этой истории то, что даже если вызывающую или эпатажную позицию из меню не повалять валом заказывать, общий шумовой фон все равно сыграет на руку и отразится на остальных позициях меню.

«Маркетинговый единорог» для фастфуда

У фастфуда и сетей кафе в плоскости соцмедиа несоизмеримо более сложная задача, чем у разного рода ресторанов, пабов и прочих форматов общественного питания. Фастфуд и кафе предлагают очень схожий ассортимент, практический под копирку, поэтому (в том числе) им и приходится привлекать на помощь при раскрутке разного рода маркетинговых «единорогов». Бургер он и в «МакДаке» бургер, и останется им в любой другой сети, фотографировать их тоже научились более-менее все, кому положено уметь.

Более того, сам процесс превращается в своего рода игру для всех вовлеченных сторон: клиенты сетей сами фотографируют блюда, ставят хэштеги и охватывают постами собственных подписчиков. Коих иногда у совершенно простых пользователей оказывается внушительное количество. А рекомендации человека, которого знаешь лично, трудно не поверить – ведь мы же знаем, что условной Маше McDonald’s точно ничего не платит. Она просто любит там есть.

И этот самодвижущийся ресурс – настоящий клондайк раскрутки для фастфуда. Самая активная аудитория соцсетей – поколение 20-30 летних. То есть люди, у которых впереди еще десятилетия активного потребления, в том числе, еды, и в том числе – готовой еды. А уж в соцсетях они иногда в буквально смысле слова живут, фиксируя там каждый свой шаг.

Это особенно актуально, учитывая, что в мире существуют некоммерческие организации, отслеживающие рекламную активность крупных сетей фастфуда в направлении детско-юношеской аудитории в рамках различных программ по предотвращению вреда здоровью, борьбе с ожирением и проч.

По данным одной из таких контор (правда, по состоянию на 2012 год — сайт не обновляется с 2013) – Fast Food F.A.C.T.S, в 2012 на рекламу «преимущественно нездоровой еды» отрасль быстрого питания потратила в мире $4,6 млрд. Это совокупные траты на создание и размещение рекламного контента, при это дети оставались ключевой целевой аудиторией подобных кампаний.

Йельский центр Радда по Продовольственной политике и вопросам борьбы с ожирением отмечает положительные моменты в динамике такой рекламы (то есть – сокращение на несколько процентов в год в плане объемов эфирного времени и площадей), но с расцветом соцсетей в последние годы (как раз примерно с 2013 года), это и не удивительно.

Скоро подобным организациям нужно будет либо распускаться, либо менять профиль и название: «противостояние рекламе фастфуда в социальных медиа», что-то в этом духе.

Но пока у отрасли есть как минимум несколько лет для того, чтобы оседлать своего «маркетингового единорога» на площадках всех основных соцсетей, и сделать какие-либо попытки ограничений и блокировок обреченными на провал в виду бессмысленности – вовлечение аудитории потребителей в самогенерирующиеся рекламные кампании здесь будет самым очевидным шагом.

Альянс фастфуда и соцсетей – рыночная неизбежность

Далее – блогеры. Но им скучно рассказывать про рутину, поэтому – правильно – будет больше начинаний в духе «Голых цыпочек» от Taco Bell. Придумываем оригинальное (скандальное) блюдо, приглашаем оригинального (скандального) блогера (лучше нескольких) – все, дело сделано, все только об этом и говорят. Добавьте сюда растущий интерес сетей быстрого питания к мобильным и цифровым решениям в плане продаж, и потенциал от грамотной синергии разных компонентов здесь можно будет оценивать как крайне высокий.

Наконец, никто не мешает по такой же модели раскручивать фактически любое свое начинание в реальном мире, не обязательно напрямую связанное с тем или иным блюдом. Имидж современной глобальной компании состоит из множества компонентов, в которой благотворительность и соцпрограммы играют огромное роль.

Все это прекрасно ложится на инструментарий и сам принцип работы соцсетей, а, значит, их альянс с сетями фастфуда и кафе – рыночная неизбежность, к которой можно начинать привыкать прямо сейчас. В этой схеме отношений проигрывают только традиционные рекламные площадки.

Проецируя опыт «большого фастфуда» на реалии нетопливых бизнесов заправочных сетей, могу с уверенностью сказать, что гонку за потребителя ближайшего будущего выиграют те игроки топливной розницы, которые научатся использовать соцсети, как «средство достучаться до сердец» своих клиентов. Естественно, при условии качественного топлива и разумных цен в своих магазинах и кафе…