«Кофейные войны» отмечают собой завершение 2016 года – кто-то из лидеров рынка уже вступил в горячую фазу противостояний, объявив о знаковых перестановках на кадровом мостике и масштабных планах по переформатированию своей работы. Кто-то, не желая отставать, анонсирует обширные инвестиционные программы и апгрейд своего «железа», ответственного за приготовления кофе.
Поточные продажи кофе обретают новый уровень, форму и стандарт качества. Тот самый случай, когда потребитель имеет шансы остаться единственным гарантированным победителем во всей это истории.
Отличный вкус за разумные деньги
Канадская сеть Tim Hortons повышает ставки в глобальной кофейной игре – начались испытания дорогих и продвинутых кофемашин в ее заведениях в Ванкувере и провинции Онтарио. Многолетняя практика сети заключалась в варке напитков, включая латте и капучино, на основе фирменной порошковой смеси кофе и молока. Намеченный апгрейд отвечает запросу кофейного рынка в направлении новых потребительских предпочтений. Кофе на основе своих собственных технологий уже далеко не всегда соответствует запросам даже не самых продвинутых кофе-любителей, не говоря уже о гурманах. Материнская компания сети (Restaurant Brands Internationa lInc.), которая также владеет Burger King, настаивает на приобретении и установке машин стоимостью $12 000 за единицу во всех Tim Hortons.
Небольшое отступление о бизнес моделях кофейный продаж >>
Если испытания пройдут успешно, новые автоматы постепенно будут установлены во всех точках сети, первый этап может завершиться к концу весны-2017. Не нужно обладать особенно глубоким аналитическим складом ума, чтобы усмотреть в этом шаге канадцев реакцию на последние инициативы Starbucks по развитию премиальных заведений формата Reserve.Также, как и в недавнем супер-анонсе от McDonald’s, который пообещали провести масштабную перестряску McCafe, также переоснастив их аппаратную начинку современными швейцарскими машинами. То есть, еще немного и во всех Tim Hortons кофе будет вариться из свежемолотых зерен и вспененного цельного молока.
Аналитики называют шаг ярким примером реакции гиганта на изменение потребительских привычек – широкая публика распробовала кофе от бариста, и рассчитывает получить его даже в самых «коммерческих» сетях, включая Tim Hortons. Новая аппаратура позволит готовить латте и эспрессо с учетом довольно широкого спектра пожеланий потенциальных потребителей.
Далее – получив новое поколение оборудования Tim Hortons планирует и введение новых позиций в ассортимент. И многие из них будут продаваться по весьма высоким ценам по сравнению базовым предложением и сопровождающих его пончиков. То есть, сеть намеревается преодолеть сложившийся имидж double-double(«двойной сахар, двойные сливки») + пончики. Стать более «кофейной», как бы парадоксально это ни звучало.
Обновление аппаратной части тем более, кстати, что текущие продажи напитков на основе эспрессо у канадцев «не ахти», и объем работ в этой части бизнеса компании на ближайшее время оценивается как значительный.
При этом общий объем продаж различных более-менее «авторских» разновидностей кофе в Канаде растет темпами в два раза более быстрыми по сравнению с ростом продаж напитков, приготовленных в рамках парадигмы предыдущего поколения, следует из данных аналитической компании Technomic. Общее же соотношение чашек напитков на основе эспрессо и кофе, сваренного традиционно, составляет один к десяти. Объем рынка кофе в кафе и ресторанах довольно стабилен – перераспределяются только доли, его составляющие. То есть, идет та самая война за форматы с помощью технологий: количество потребителей и зерен кофе на рынке величины более-менее конечные и неизменные. Вопроса всего два – как готовим и кому и почем продаем.
Эспрессо-напитки как правило на 75% дороже чем классика прошлого поколения массового кофепотребления: они требует добавок, сиропов, ароматизаторов и т.д., прокладывая в бюджет Tim Hortons новый ручеек поступлений, и потенциально повышая маржинальность бизнеса (при условии сохранения текущего уровня издержек). Большой кофе в Tim Hortons в Торонто сегодня стоит $1.81, большой латте или капучино — $3.39. На 87% дороже.
Политика сети – «отличный вкус за разумные деньги» не менялась много лет, насколько аудитория воспримет скачок цен даже в указанном диапазоне – вопрос. С другой стороны, конкуренты не боятся предлагать напитки и по $10-$12.
Конечно, новая аппаратура повлечет за собой и необходимость переобучения персонала, причем в той перспективе, чтобы не только обслуживать потребности потребителей в плане вкуса, но и в плане времени. Оно увеличится, и компания должна сделать все, чтобы недопустить образования очередей ни в каком виде.
Еще одна сложность в перспективе переоснащения Tim Hortons– позиционирование себя на рынке: представить компанию игроком категории specialty coffee невозможно. С другой стороны, когда McDonald’s и Starbucks довольно откровенно залезают в эту категорию, более премиальный кофе становится и более распространенной моделью его предложения. Нужно будет как-то объяснять среднестатистическому клиенту сети, почему имеет смысл заплатить на те самые 87% больше, чем обычно. Но на волне общей волны в отрасли проблем возникнуть не должно.
Ее уже начал нагнетать MsDonald’s – в Канаде McCafe использует свежемолотые зерна и вспененное молоко с 2011 года.
Текущей осенью McDonald’s в Стране Кленового Листа инвестировал $17 млн в «новое передовое оборудование, произведенное в Швейцарии, для привнесения подлинного европейского духа и традиций приготовления кофе Старого Света»(цитата из релиза)в 1200 из 1400 своих точек в стране. Компания подчеркнула, что отвечала тем самым на запросы любителей кофе, искавших более авторский подход к напитку. Более того, год назад McDonald’s открыл в Канаде первый полноценный отдельный McCafé, без «бургерного функционала».
В контексте грядущего глобального ребрендинга McCafe в 2017 году, шаги, предпринятые в компанией в Канаде, можно считать своего рода пробным камнем и полигоном для испытаний. Уже известно, что мероприятия предполагают использование в повседневной практике так называемых этически-чистых зерен из возобновляемых и проверенных источников, что полностью повторяет собой политику Starbucks.
Помимо этого следует ожидать новых спецпредложений, сезонных напитков, а также более агрессивный маркетинг в плане бонусной программы по кофейному направлению.
Кофе в США остается растущим направлением, однако фаст-фуд компании встроиться в этот тренд еще не успели. Продажи кофе в McDonald’s выросли всего на 3.3%в прошлом году – на фоне общих продаж кофе в общепите с ростом в 10% (данные Technomic). Starbucksи Dunkin’ Donuts привлекают клиентов эспрессо-напитками, высокомаржинальными для себя, тогда как в McCafe это направление сегодня не стало таким популярным.
Между тем, именно для фаст-фуда кофейный акцент сегодня становится определяющим: супермаркеты снижают цены на еду, делая домашнее потребление продуктов более экономически привлекательным по сравнению с походами в общепит. АЗС и другие каналы продажи кофе сегодня также стремительно набирают популярность и повышают общий уровень рыночной конкурентности.
Да, McDonald’s ввел предложение «круглосуточного завтрака» в США, устанавливаются инновационные тач-скрин киоски для самообслуживания и реклама сети не покидает ТВ-эфиры. Но реальность такова, что проходимость заведений падает: продажи в США в годовом сопоставлении выросли всего на 1.3% во многом из-за общего спада в индустрии. Поэтому компания выходит на рынок авиа-кейтеринга, поэтому обещан ребрендинг, поэтому McDonald’s начал продажи фасованного кофе под своим брендом в продуктовом ритейле в 2014 году.
Капля ИТ в каждой чашке кофе
Что еще можно предпринять? Подчеркивать свою ценовую привлекательность на фоне Starbucks и переоснащать свой бренд McCafe. Цены на 2017 год заявлены довольно вкусные — $1 за порцию кофе из капельной кофеварки и $2 за маленькую чашку, приготовленную более «продвинуто».
Удачные технологии копируются довольно быстро. Например, появление в кофейном предложении McDonald’s тыквенных латте во всех заведениях в США минувшей осенью – это довольно откровенное признание того, кто нынче в кофейном доме хозяин. Сюда же можно записать начало предложения эспрессо и напитков на его основе во всех 14000 точках сети в США. Также, в McCafe начали предлагать собственную выпечку.
По стечению обстоятельств, кофемашины, на основе которых McCafe проводит свой ребрендинг, стоит те же $12000 за единицу, что и аппаратура, призванная вдохнуть новую жизнь в Tim Hortons.
Так что за счет технического совершенства кофемашин не могут выиграть конкурентную борьбу не получится. Но есть вещи, скопировать которые на порядок сложнее. Да, я снова о телеметрических решениях в кофейном бизнесе.
Любая кофейня – это особая атмосфера, создаваемая не только дизайном помещения, но и клиентоориентированным сервисом. О том, что часть клиентских вопросов можно решить за счет телеметрии, я уже рассказывал. Внедрение ИТ-решений, в том числе таких, как система удаленного мониторинга кофемашин BMS Coffee Control , гарантировано снимут часть технических забот, например, недолив молока в кофе. Вы удивитесь, но это самая распространенная жалоба клиентов в общепите по всему миру. В восьми случаях из десяти, недолив молока происходит по причине неправильного ухода за элементами молочной системы.
Решения по телеметрии исключают мелкие недочеты, ошибки и влияние человеческого фактора, что позволят компаниям, которые используют подобные ИТ-решения поднять качество предлагаемых напитков до уровня лучших мировых кофеен. Это отличные возможности для роста бизнесов обоих игроков, использующих модель автоматизированного приготовления кофе. Возможности, недоступные для «традиционных» кофейных заведений.
Добавить комментарий