Мы склонны хвалить (или винить – в зависимости от повода) поколение милленниалов практически за все, к чему они причастны. Обращать повышенное внимание на любой современный тренд с ними связанный от Snapchat до новой тенденции возвращаться жить к родителям после получения высшего образования. Есть повод поговорить о поколении Y и кофе. Bloomberg сообщает о том, что рост потребления кофе достигается за счет молодых.
Молодые выбирают кофе
Пристрастие к стимулированию нервной системы с помощью кофеина достигло в этом году рекордных высот, причем даже в не-кофейных странах как Китай или Великобритания. В мировом масштабе тенденция выглядит так – потребление обгоняет темпы производства. Подобная динамика фиксируется второй год подряд (данные International Coffee Organization).
Причем здесь миллениалы? В США 44% всего объема потребления кофе приходится на группу населения в возрасте от 18 до 34 лет сообщает исследовательское агентство Datassential. Эта статистика подтверждается данными Американской Национальной Кофейной Ассоциации — National Coffee Association. С 2008 по 2016 годы потребление напитка группой от 18 до 24 лет с 34% подскочило до 48%, тот же трюк проделала и группа 25-39 лет — с 51% до 60%.
Зато категории населения на границе зрелого возраста (группы 60 лет и старше, а также от 40 до 59) от кофе стремительно отказываются. Для «старичков» тенденция напоминает динамику свободного падения: с 76% пьющих кофе в этой группе их количество на сегодня упало сразу до 64%. Но вот уж правда – свято место пусто не бывает.
Молодежь не только пьет больше кофе, она начинает делать это гораздо раньше, чем предыдущие поколения. Для тех, кто родился после 1995 года средний возраст дегустации первой чашки кофе — 14,7 лет. Для сравнения, поколение, родившееся в районе 1982 года, начинало свой путь в большой кофе в среднем в 17 лет. Потребление кофе-напитков миллениалы рассматривают как модный тренд и один из путей социализации. Их не тормозит даже тот факт, что средняя цена за весьма средний же кофе в Нью-Йорке, например, начинается с $3 за чашку, а модный напиток от бариста обойдется в $10.
Кофе – это статус, высокая персонифицированность выбора и доступность
Специалист в области консалтинга маркетинговых и HR-проектов с целевой аудиторией в виде возрастной группой миллениалов Габриэль Бош не видит ничего удивительного в стремительном снижении возраста «первой чашки». «Газировка позиционируется как нездоровый выбор, тогда как кофе предлагает такой же эффект без какого-либо намека на социальное осуждения. У кофе есть все, что притягивает миллениалов: статус, высокая персонифицированность выбора, доступность».
Крис Чои, 23-летний сотрудник KPMG в Вашингтоне (типичный миллениал) отмечает, что «сходить в кафе» в рабочее время – абсолютно нормальная практика, совершенно не осуждаемая ни коллегами, ни начальством. Он и его коллеги-ровесники начинают каждый рабочий день с похода в Starbucks или в Au Bon Pain, где за чашкой кофе обсуждаются новости, планы на день и т.д.
Все эти молодые люди начали пить кофе еще в старших классах школы, когда в свободное время также группами собирались в ближайшем кафе – в случае Криса это был Starbucks.
По его словам, огромное влияние на формирование привычки к кофе оказала тотальная доступность напитка – после школы аналогичные кофейные посиделки продолжились уже в Университете Пенсильвании (там Starbucks был расположен на цокольном этаже университетской библиотеки).
И всё — как говорится, «влип, очкарик»: по словам Чои, теперь для того, чтобы он отказался от своей ежедневной дозы в несколько чашек, понадобится очень серьезный ценовой скачок, который должен измеряться понятием «на порядок».
Потребление опережает производство
К сожалению, все эти рекордные прорывы в плане потребления (спасибо маркетингу, сетям, развивающемуся аппаратному обеспечению процесса и другим двигателям отрасли) происходят на фоне рекордных засух в важнейших кофейных регионах планеты, драматически влияя на количество доступного для удовлетворения потребностей тренда сырья. Удар пришелся по Бразилии, главному мировому поставщику. Азия пострадала в меньшей степени, но влияние засухи ощущается и там. Все это гонит и без того высокие цены дальше вверх и вот уже арабика достигает самого высокого уровня цен с февраля 2015 года, остановившись сегодня на уровне $1.655 за фунт (фьючерсы ICE).
Эксперты призывают не вешать нос. Бразильская арабика скоро оживет: дождь поливает ключевые кофейные штаты страны, а культура выращивания зерен кофе переживает бум развития в Гондурасе и Перу. Все это с высокой долей вероятности поможет поддерживать набранный на сегодня темп роста отрасли в мировых масштабах в 1,5% в год.
Инвесторы верят, как в возможности планеты генерировать необходимые объемы зерен нужного качества, так и в выбор нового поколения кофеманов. Bloomberg Commodity Index указывает, что кофе показал 5-ый по эффективности уровень возврата инвестиций в 2016 году среди 22 сырьевых материалов, которые учитывает индекс.
Как молодежь влияет на кофейную индустрию
С учетом всего сказанного, что мы увидим в ближайшей перспективе? По большому счету, продолжение уже наблюдаемых сегодня тенденций с увеличением интенсивности и масштабов.
Во-первых, рост различных сетей, повышающих доступность кофе, а также развитие такого направления, как вендинг. Costa Coffee в свои планы расширения сети аппаратов премиального кофейного вендинга включает университетскую инфраструктуру, объекты транспортных сетей – студенты и молодые специалисты постоянно путешествуют, расчет очевиден.
Во-вторых, развитие направления кофейных рецептур. Например, в этом году триумфально продавались различные nitro cold brew вариации, в следующем придумают что-то еще (как, например, кофейно-пивной коктейль на основе крафтового эля и цитрусового эспрессо. Так что добро пожаловать в царство небольших «теплых ламповых» кофешопов «от хозяина» с фирменными подходами к варке, подаче, особой атмосферой и дизайном помещений и.т.д.
В-третьих, развитие домашнего потребления. Рынок кишит различными девайсами для приготовления кофе у себя на кухне, как с серьезной ИТ-базой (разного рода программируемые и «умные» решения), так и для воспроизведения винтажных методик и техник приготовления кофе.
В-четвертых, разного рода цифровые маркетинговые активности компаний. Продвижение кофейных брендов и проведение кампаний кофешопов (спецпредложения, новинки и т.д.) в соцсетях и на других цифровых площадках – это 100%-ный прицел на миллениалов. Сюда же отнесем разного рода бонусные программы, «кофейные» приложения для мобильных устройств для предзаказа, поиска ближайших кафе и проч.
В-пятых, гибридизация предложений с кофейным акцентом. Поясним: миллениал хочет постричься и выбирает для этого не просто парикмахерскую, а непременно барбершоп, отличительной особенностью от парикмахерской помимо дизайна будет …правильно, пока ждешь – нальют бесплатного кофе, хорошего. Миллениал идет покупать одежду в бутик – процесс, занимающий время (нужно же понять, как сочетаются штаны из конопли с дизайнерской майкой). Пока идет примерка, его также напоят кофе, за счет заведения. Миллениал устраивается на работу? Пожалуйста, и здесь он, наш любимый – вы заметили, как часто в объявлениях об открытии вакансии работодатели теперь пишут о «бесплатном кофе и печеньках»?
Российская молодежь
Российское поколение Y не сильно отличается от мирового, есть небольшой сдвиг по годам. Если мы говорим про кафе на АЗС, то посетители в возрасте 18-25-лет довольно массовая категория. При чем это активные потребители услуг АЗС, возраст получения водительских прав активно снижается. Водители в возрасте 24-34 года — самые активные потребители и «требователи» сервиса. Они видели «как надо» в зарубежных поездках, поэтому если заправка BP в России сильно отличается от европейской, то об этом узнают сотни пользователей соцсетей. Донести свое мнение до широких масс – принцип жизни поколения Y.
Кофе новому поколению строить и жить помогает не хуже, чем песня когда-то их отцам и дедам. Покуда ресурсы планеты будут позволять, всеобщая кофеинизация общества победившей постиндустриальной экономики явит себя еще во множестве интереснейших форм. Вот увидите.
Добавить комментарий