Как ритейлу завоевать лояльность поколения, родившегося в digital-среде и выросшего с планшетом и смартфоном в руках? Раскрываем секреты воздействия на поколение Z из числа non-digital факторов.

Поколения сменяют одно другое и демографические перемены напрямую отражаются на экономических реалиях вокруг нас.

Что такое поколение Z?

Поколение Z в этом отношении представляет собой один из наиболее интересных кейсов, поскольку специалистами именно оно называется первым полностью «цифровым» — все, кто был рожден в рамках временного периода, относящего их к Z-группе, знают современное общество и мир в целом как цифровое пространство.

С этой характеристикой данной демографической группы все понятно: поколение Instagram, Facebook и Snapchat исчерпывающе характеризуется формой и внутренним содержанием соцсетей. И именно эти каналы коммуникации с ними следует иметь в виду как наиболее эффективные и целевые в первую очередь. Однако, не все так просто даже с поколением Z.

Если стоит цель раскрыть их потенциал как можно более широко и полно, не стоит забывать и о не-цифровых характеристиках поколения, пренебрегать которыми в своем маркетинге любой ритейл-компании, включая АЗС, было бы неправильно.

  1. Этническое разнообразие. Почти половина поколения Z в США не является белым — 22% составляют латиноамериканцы, афроамериканцы и другие этнические группы. В Европе картина также меняется в этом направлении. Молодежь лучше знакома с реалиями других культур и этнических групп, более восприимчива к ним, в том числе в том, что касается еды, напитков и одежды.
  2. Склонность к накоплению. Экономический кризис 2008 года выбил все иллюзии из голов молодежи касательно финансовой стабильности, члены поколения Z склонны к финансовой консервативности, исключают любые значимые риски и не залезают в существенный по размеру долг.
  3. Охотники за скидками. Это качество вытекает из предыдущего: 55% молодежи из этой группы постоянно повышают долю покупок в магазинах типа «Все за 1 доллар» и на распродажах, следует из данных исследования WSL Strategic Retail.
  4. Не любят перемещения за покупками. Перемещаться поколение Z будет только на работу, а не за покупками в какой-то молл в другой район (данные исследования Zillow Group Consumer Housing Trends Report 2017). Ритейлу следует переосмыслить распределение точек продаж на карте в пользу деловых районов.
  5. Веганство. Факт: молодые склонны отказываться от любых продуктов и товаров с использованием компонентов животного происхождения в своем составе. С продуктов питание этот подход все чаще переносится на товары для дома и одежду. Отделения animal-friendly товаров в торговом зале приобретают смысл хотя бы в качестве тестового проекта.
  6. Моллы. Группа покупателей в возрасте от 18 до 29, которая включает в себя большую часть поколения Z, 35% покупают в моллах гораздо реже, чем 5 лет назад, хотя 45% признались, что стали ходит в моллы чаще (данные Morning Consult). Очень важные момент: взрослые все больше отказываются от походов в моллы.
  7. Лояльность. 30% членов поколения Z признаются, что участие в программе лояльности делает точку продаж особенной для них (данные Ernst & Young). Это неплохой показатель, но миллениалы ценили такого рода канал коммуникаций с ритейлом гораздо выше. А вот бесплатная доставка играет для Z огромную роль. Чем практичнее результаты взаимодействия с компанией, тем более оно эффективно для этой группы.

Отметим, что все эти моменты можно учитывать ритейлу при развитии своей digital-стратегии: никто не помешает продвигать специальные веганские предложения, спец-цены и бесплатные опции по доставке покупок в цифровой среде.