Cегодня, когда в коробки для ломтиков курицы в некоторых сетях фастфуда встраивают зарядные устройства для телефонов, многим может показаться, что ввод новых технологий в сегменте происходит в мгновение ока. На самом деле процесс довольно длительный.
Электронный мерчандайзинг как он есть
На ИТ-передовой в фастуфуде – гиганты. Там вечная проблема в кадрах умножается на гигантские масштабы сетей и вопрос о замене человеческих кадров роботизированными или электронными стоит довольно остро, стимулируя спрос.
McDonald’s внедрил на ряде своих объектов автоматическую замену позиций, выводимых в зал электронных табло-меню в случае изменений погоды на улице.
Стив Истербрук, CEO гиганта, пояснил – на запросы потребителя нужно реагировать максимально в режиме онлайн: суточные перемены в привязке к разным предложениям комментировать и пояснять не нужно, однако и резкие погодные колебания, характерные для многих регионов работы сети, также требует оперативного реагирования. Если льет дождь и дует ураганный ветер, красочное предложение мороженого и ледяного коктейля может показаться некоторым клиентам, укрывшимся в ресторане в поисках чашки горячего кофе, утонченным издевательством. А вот вовремя и «по погоде» предложенная позиция меню поднимет репутацию сети в глазах клиентов очень высоко. Так что 5 баллов за мысль.
Выгоду от цифровых табло с меню подчеркивают и разработчики ПО. Старший вице-президент компании APT Джонатан Марек говорит, что табло-меню нового поколения напрямую влияют на уровень продаж в фастфуде. Стойка сразу же начинает выглядеть современно, динамично, технологично и как-то даже более вкусно – появляется больше возможностей подчеркнуть «горячие» позиции, ускорить раскрутку новинок и т.д.
APT знает, о чем говорит. У компании в клиентах по аналитическим решениям такие великаны, как Dunkin’ Donuts, Starbucks, и, собственно, McDonald’s.
«Погодные» предложения лишь одно из проявлений этого тренда. Следующим станет географическая локализация предложения сетей – не секрет, что в отдельных штатах США, к примеру в Айове и Калифорнии, в одной и той же сети продажи блюд из цыпленка могут показывать совершенно разные цифры при всех одинаковых исходных (трафик за день, цена, локация в центре города и т.д.). В каждой избушке – свои погремушки, и электронный мерчандайзинг здесь сможет очень хорошо помочь.
Большие данные – легко
Анализ массивов данных – попросту говоря, big data – уже стал неотъемлемой частью вывода на рынок многих новых точек в сформировавшихся сетях. Этот подход отвечает на множество вопросов в стиле: «А что будет, если мы….?»
Если кроме сбора данных есть еще и умная аналитика, то получаем экспресс-ответ. Качество от повышения скорости, при этом, не понижается. Наоборот. Сети быстро оценивают влияние нового меню на количество продаж в обеденные часы, устанавливают хитовые позиции, улучшают тайминг смены предложений завтраков и обедов, изучают детский спрос.
Электронные киоски
Электронные киоски и столы с электронным функционалом – на очереди, но здесь мы говорим о стадии тестирования. Это направление – главный удар по кадровому направлению, поскольку каждое решение здесь будет снижать потребности в персонале. Конечно, трудно сказать, насколько люди готовы к тому, что гамбургеры им будет подавать условный робот, а не улыбчивый студент, но исследование компании Tillster (разработчик приложений для Burger King и Taco Bell) указывает, что самообслуживание не только укорачивает очереди, но и значительно повышает трафик в ресторанах, где такие решения реализованы.
Средние цифры – визит в фастфуд выражается в 9 минутах на очередь к кассе и заказ, и еще 19 минутах за столом. То есть, ожидание занимает треть всего визита. Fast – это же вроде «быстрый» по-английски, нет?
При этом, всего 36% клиентов будут ждать в фастфудной очереди длиннее 5 человек. Остальные либо вообще в нее не встанут, либо довольно быстро ее покинут. Также, респонденты охотно признали, что купили бы свой бургер в киоске, чтобы не стоять в очереди – 80% “да” по этому поводу впечатляют.
«Создай свой вкус» при помощи ИТ
McDonald’s начал использовать эту модель под лозунгом «Создай свой вкус» (Creat Your Taste), Wendy’s делает шаги в том же направлении. Зарплаты сотрудникам растут. Рентабельность под угрозой – либо вы машинизируете бизнес, либо работаете в ноль. Причем, мы не говорим о бесчеловечных увольнениях с вводом роботов – нет, перебросьте людей на другие участки, не проблема.
При этом, автоматика сможет даже запоминать клиентов – собирая данные о времени и специфике заказа, машина выработает паттерны и будет предлагать вам привычные для вас позиции при новых посещениях. А вот человек может забыть, или смениться – текучку кадров никто не отменял.
Клиентам нравится возиться с умной машиной, конструировать бургер «под себя», по сути делая то, что делают в Subway, но самостоятельно в рамках предоставляемого им диапазона свобод. Как вы думаете, каков экономический итог? Клиент увлекается, входит в «кулинарный раж», и тратит больше, чем в среднем. Также, машина снимает все психологические барьеры – многие опрошенные респонденты признавались, что не заказали бы у продавца-человека большой молочный коктейль вдобавок к огромному сэндвичу, чтобы не произвести впечатления обжоры. Киоску и любой другой машине можно доверить и не такие «секреты».
Киоск повышает средний чек на…30%! Вы все еще нанимаете людейJ ?
Кейс про автоматический мерчендайзинг
Сеть General Mills поставила целью продавать больше премиального мороженого Häagen-Dazs. Это одна из самых популярных импульсных покупок всех времен, но текущими показателями продаж компания была недовольна. На помощь призвали технологии 3D моделирования торговых залов. Обращу внимание, что речь идет о гиперреалистичном трехмерном решении по моделированию магазина в мельчайших деталях, 1 в 1.
Программа рассчитала выкладку продукта (мороженого) в привязке к маршрутам трафика клиентов по залам магазина. В итоге за отчетный период выручка от продаж нового мороженого в супермаркетах превысила 13 миллионов евро. Неплохо, совсем неплохо.
Это позволило вывести качество взаимодействия и обратной связи по планировке, освещению, выкладке и оформлению товара на совершенно новый уровень. В итоге аналитики Nielsen поместили Häagen-Dazs на второе место в категории продовольственных товаров на французском рынке в рейтинге «Прорывные инновации» за 2015 год на основании показателей сгенерированной выручки и уровня проникновения на рынок за первые шесть месяцев с момента запуска.
Атлас сетей АЗС
RusHOLTS, кстати, еще пару лет назад начал продвигать автоматизацию мерчендайзинга для заправочных станций. В крупных сетях АЗС, даже если станции построены по одному проекту, на практике они различаются как по планировке торгового зала, так и по имеющемуся торговому оборудованию. При этом сегодня им всем дается планограмма, унифицированная для условного стеллажа 1000*2000 мм, хотя в реале на станциях есть стеллажи шириной и 90, и 110 см. И количество полок на стеллажах разное. В результате, руководство сетей АЗС не знает ни состава, ни расположения текущей активной матрицы товаров, применительно к конкретной станции. А без этой информации невозможно настроить корректную работу ИТ-решения «Автозаказ». Чем дальше от центра, тем ситуация хуже из-за сложности и дороговизны контроля за состоянием торговых залов.
Когда одному из партнеров, который уже давно пользуется «Автозаказом» и удаленной телеметрией кофеварочного оборудования, мы предложили автоматизацию мерчандайзинга – «Атлас сетей АЗС», то в среднем на каждом стеллаже было 20% ошибок в расстановке товаров.
После этого для пилотных точек продаж были созданы локальные планограммы и скорректирована выкладка. Пилотный проект показал, что количество ручных правок в системе «Автозаказ» снизилось в десять раз — с 50% до 5%, на 7% повысилась оборачиваемость складских запасов АЗС, сократились сроки процессирования: новых товаров на 20%, текущего ассортимента на 11%. Трудозатраты персонала каждой АЗС сократились на 10 часов в неделю.
Модуль «Атлас сети АЗС» — показал себя отличным инструментом управления и контроля за выкладкой товаров. В настоящее время крупные сети АЗС силами собственных сотрудников ежемесячно проверяют выкладку товара не более чем на 3% своих станций. При этом для эффективного управления продажами в магазинах самообслуживания, необходимо проверять выкладку товаров ежемесячно на 40-50% станций.
Мы одними из первых стартовали в этом забеге. Потому что учитывая реалии российских расстояний и качество дорог, мерчендайзинг в виде человека, который объезжает станции и проверяет расстановку товара — запредельно дорого, неэффективно, да и попросту не всегда возможно физически.
Некорректное составление заказов пополнения ассортимента магазинов и кафе, а также некачественное исполнение этих заказов снабжающими компаниями означает для крупных сетей АЗС упущенную выгоду, исчисляемую миллиардами рублей. Средний уровень выполнения заказов на российских АЗС 55-65%, т.е. сети недополучают как минимум, 35-45% от возможного оборота своих магазинов и кафе.
Казалось бы, такое решение должно быть радостно воспринято рынком! Однако все, что делает прозрачной работу доселе закрытого «механизма», с трудом пробивает себе дорогу в жизнь. При кажущейся простоте и проверенной эффективности, внедрение таких ИТ-решений – процесс весьма сложный и для многих управленцев даже пугающий. Пока в KPI руководителя не заложат «инновационность», (бог ведает, что под этим понимается, в чем измеряется и как контролируется) он готов игнорировать естественный ход вещей и работать в убыток. Всегда проще сказать, что в этой отрасли «больших денег не заработаешь», чем искать способы повышения эффективности бизнеса.
Я уверен, что digital-решения являются реально эффективным способом увеличить продажи. Эта та самая цифровая трансформация бизнеса, которая должна пройти и прежде всего в голове тех, кто трансформирует, а потом уже потянуть за собой железо, софт и прочее.
Добавить комментарий