Слово «волна» в значении «поколение» прижилось давно и прочно для описания исторического развития целого ряда явлений. Более того в отношении некоторых из них таких волн накопилось уже несколько – существует даже феминизм «третьей волны», нео-консерватизм и было бы интересно узнать, сколько новых волн пережили джаз, авангардизм и другие тонкие материи мира современного искусства.
В стороне от «волновой» логики развития не остался и наш любимый кофе.
Наблюдатели за отраслью и рыночные эксперты уверенно говорят о «третьей волне» глобальной кофемании, в рамках которой кофе предстает перед потребителем как продукт ручной работы, крафтовый напиток. Отношение к кофе «третьей волны» соответствующее – как к редкому или культовому крафтовому пиву, уникальному вину из определенного региона в мире или односолодовому виски «Одному-Богу-известно-сколько-летней-выдержки».
Место происхождения зерен, обжарка, методика приготовления кофе, добавки и подача – все является фактором, вариации которого оказывают глубочайшее влияние на итоговый напиток, восхищая миллионы кофе-гурманов по всему миру.
Это вам не чашка кофе на бегу от метро до работы, здесь все серьезно.
Примечательно, что такой «кулинарный» подход к кофе для отрасли не нов – это по большому счету откат к периоду до того, как напиток в готовом виде стали разливать по алюминиевым банкам или создавать из зерен растворимые гранулы.
То есть, третья волна призвана подчеркнуть тот факт, что кофе – это вкус, а не просто удобный одобряемый социально стимулятор нервной системы на основе концентрированной дозы кофеина.
Чтобы лучше понимать «третью волну», и появляющуюся на ее гребне четвертую (да-да, она уже началась), необходимо тщательно разобрать первые две – несмотря на весьма нечеткие критерии и временные рамки переходов от одного к другому, здесь вполне возможно вычленить основные отличительные признаки:
• 1 волна: Экспоненциальный рост потребления кофе во всем мире.
• 2 волна: Формирование и появление «фанатской базы» определенных видов готового напитка.
• 3 волна: Закупки кофе по принципу градации регионов происхождения, использование изощренных «ручных» методов приготовления напитка.
«Первая волна»: массовость прежде качества
Первая кофейная волна начинается в 1800-ые годы, когда предприниматели впервые заметили формирование рынка кофе, покорившего массы доступностью и простотой приготовления, а также видимым эффектом от употребления. Первые кофейные бренды — Folgers и Maxwell House — в США стали в этот период привычными наименованиями меню домохозяйств на огромных просторах от побережья к побережью.
Критика «первой волны» с высоты сегодняшнего уровня развития отрасли напирает на забвение вкуса и качества напитка тех лет в пользу удобства, скорости приготовления и массовости его поставок. И это справедливо, но таковы были объективные требования времени, для которого инновации в обработке сырья, упаковки и маркетинговом продвижении играли роль №1 для формирования массовой кофейной культуры как таковой. Без этого этапа ни о каком прорыве в дальнейшем говорить бы не приходилось.
Пожалуй, одной из важнейших инноваций тех лет стала разработка, апробированная и внедренная братьями Хилл, основателями Hills Bros. Coffee, которые в 1900 году придумали вакуумную упаковку. Простое удаление воздуха из расфасованных емкостей с кофе позволил сохранять его свежим в разы дольше, и стал отраслевым стандартом, работающим по сей день.
Инновация вполне в духе того времени в США – появлялись решения, серьезно экономящие время для выполнения привычных бытовых задач: эту эпоху можно без преувеличения назвать временем замороженных полуфабрикатов, электрических бытовых приборов, и ……растворимого кофе. В 1903 году американец японского происхождения Сатори Като запатентовал технологию дегидрации чайных гранул, а затем перенес опыт и на кофе.
Процесс не требовал никаких специальных знаний, оборудования, дополнительных ингредиентов – принцип «просто добавь воды» работал задолго до наших лихих 90-х. В 1938 году Nestle и ее Nescafe стал наиболее инновационным из всех разработок на тот момент, что нашло отражение в получении статуса официального кофе для армии США в годы Второй Мировой. К 1970-м годам около 30% всего импортируемого кофейного зерна перерабатывалось в растворимый кофе, тенденция начала меняться только в 80-е с появлением кофейных гурманов. Впрочем, мы немного забегаем вперед.
В середине 1800-х Уильям Бове в Калифорнии основал The Pioneer Steam Coffee and Spice Mills, где началось производство обжаренного, перемолотого и расфасованного по жестяным баночкам кофе. Это к вопросу массовости – после такой трансформации подачи luxury-продукт для высших слоев общества стал обыденностью на каждой кухне самого простого среднего класса.
В компании Бове трудился столяр по имени Джеймс Фолджер, взявший на подряд распространение продуктов компании во время своих поездок по стране для работы по заказам других отраслей. В 1865 году он предложил себя в качестве партнера Бове, а в 1872 году выкупил компанию, переименовав ее в J. A. Folger & Co. и начав массовое продвижение продуктов на рынок в национальном масштабе под слоганом «Лучшая часть вашего пробуждения».
Примерно в тоже время кофейный брокер Джоэл Чик создал свою кофейную смесь под названием Maxwell House, в честь отеля в городе Нэшвилл, где он впервые приготовил кофе на его основе. Вместе с деловым партнером Джоном Нилом они основали оптовую компанию Nashville Coffee and Manufacturing с Maxwell House Coffee в качестве якорного бренда в портфолио продуктов. Слоган “Прекрасен до последней капли» стал торговой маркой компании, а изобрел его якобы сам президент Рузвельт. К 1924 году рекламный бюджет Maxwell House составил немыслимые по тем временам $276 894.
Также, в рамках «первой волны» был изобретен первый автоматический капельный домашний кофейный аппарат. Его автором стал Винсент Маротта, назвавший свое изобретение Mr. Coffee, а лицом рекламной компании новинки стал культовый бейсболист «Нью-Йорк Янкис» Джо Димаджио. На конец 70-х динамика продаж устройства составляла 40 тыс. единиц в день.
«Вторая волна»: против всего плохого, за все хорошее
Примечательно (и вполне логично), что все то, что сделало первую волную таким значимым этапом в развитии отрасли, стало признаками направления, против которых поднялась «вторая волна».
Если говорить в самом общем плане, «вторая волна» ознаменовала собой стремление значительной части потребителей получать за свои деньги «хороший кофе», знать, откуда он происходит географически и отличать один стиль обжарки от другого. Словом, любые факторы, которые были в состоянии повлиять на восприятие потребления как на осмысленный, доставляющий особое удовольствие процесс, принимались в расчет. Кофе в такой модели – больше, чем напиток, это опыт.
В каком-то смысле, здесь можно проследить влияние винного подхода и попытки переноса его основных принципов на кофейный мир. «Вторая волна» значительно изменила даже лексикон – эспрессо, латте и френч-пресс возникли именно в период второй волны. Главное направление критики этого периода – победа социального опыта потребления над гурманскими изысками. Кофе-шопы, изначально пестовавшие напитки как дорогое детище с уникальным кофейным ДНК превратились в фермы-инкубаторы по взращиванию «штампованного» кофе нескольких основных разновидностей. Классическая иллюстрация в этом плане — Starbucks.
Взяв за основу бизнес-модель Peet’s Coffee в Калифорнии, Starbucks открылся в 1971 году, делая упор на кофе из зерен свежайшей обжарки. В этом плане сеть, кстати, полностью подходит под критерии «третьей волны», но приход Ховарда Шульца в компанию в качестве директора по рекламе и маркетингу Starbucks, который и убедил основателей начать продажу обширного ряда кофе напитков. Это произошло не сразу – первоначально его предложение отклонили, Шульц основал свою компанию Il Giornale Coffee, и в 1987 году вернулся в компанию, попросту купив ее за $3,8 млн. В меню сразу же появились напитки из готовых смесей, сеть стала расти темпами «одно кафе в день» и к 2000 году насчитывала 3000 точек. Таким образом, Starbucks стал типичным кофейным проповедником второй волны – «массовость+более-менее авторский подход».
Множество предпринимателей последовали примеру компании и «вторая волна» стала стандартом в глобальном измерении.
«Третья волна»: назад к истокам
Сам термин «третья волна» в отношении кофе достаточно новый, хотя впервые его начали применять еще в 2002 году в статье Триш Ротгэб о компании Wrecking Ball Coffee Roasters под название The Flamekeeper. Именно в этом материале «третья волна» получила свое описание как движение кофейных энтузиастов, заинтересованных в раскрытии характера кофе в противоположность массовому кофепотреблению и навязанным «второй волной» стереотипам.
Так, это поколение кофе-гуру практически полностью выводит за рамки своего интереса такие рабочие аспекты, как маркетинг и социальный опыт потребления. В «первой волне» все подчинялось критериям соответствия удобству потребителя: доступность в любой точке на карте страны, скорость приготовления, привлекательная цена. Во «второй волне» главным было повысить качество напитка при еще большей массовости и стандартизации через масштабный маркетинг. В «третьей волне» мы видим возвращение продукта на первую ступень пьедестала приоритетов.
Доходит до того, что потребитель может делать осознанный выбор в пользу кофе, сваренного из зерен конкретной фермы на протяжении долгих лет. Характер почвы, высота произрастания деревьев над уровнем моря, методика обработки, хранения и обжарка, а также способ приготовления дают уникальный результат, невозможный для репликации в промышленных масштабах ни первой, ни второй волны.
Отсюда повальный «микро» характер такого рода кофе-шопов, это даже не СМБ, характеристику «средний» отсюда можно смело удалять, это типичный малый бизнес, независимый и своенравный. Владеют и управляют им энтузиасты, «чудаки» и «профессора» кофейных дел, которых объединяет любовь к напитку и желание поделиться этим чувством, помноженным на свои знания и умение с благодарной аудиторией. Как правило, с аудиторией небольшой.
Более-менее крупные деятели «третьей волны»: Intelligentsia Coffee & Tea, Counter Culture Coffee и Stumptown Coffee Roasters, «большая тройка» с похожим подходом, философией и практикой. Также, все указанные компании продвигают идею кофейного образования как обязательного фактора поддержки спроса на свои услуги и, одновременно, точку роста для собственных компетенций. Более мелких игроков по всему миру – многие тысячи, это мелкие кафешки на несколько столов с прямыми поставками из самых разных уголков мира, вплоть до нетипичных в отраслевом масштабе. Они умеют обжаривать, у них есть отличные инструменты для варки, у них работают умелые бариста, выжимающие для вас новые грани вкуса, казалось бы, наизусть выученного напитка.
Они делают кофе гастрономическим экспериментом и полностью вписываются в общий тренд, представленный расцветом крафтового пива и стрит-фуда. Оба этих направления – такая же реакция на масс-маркет: бургеры ручной работы и пиво, которое варится микропартиями для пары тысяч ценителей. Ничего не напоминает?
«Четвертая волна»?
Само собой, с 2002 года прошло уже немало лет, «третья волна» вполне себе состоялась, даже если в отдельных регионах мира она еще только начинает становиться реальностью, переход к следующей стадии развития рынка, по мнению многих, уже начался.
Здесь начинается терминологическая путаница – кому-то и «третья» еще не совсем наступила, кому-то третья это уже и есть «четвертая», потому что к тщательной работе с сырьем добавляются ИТ-компоненты и это является достаточным основанием провозгласить наступление «четверки».
Один из наиболее взвешенных подходов в этом направлении: «четвертая волна» попросту является комбинацией всего положительного опыта, наработанного в рамках первых трех волн.
Если подумать, так оно и есть: комбинация доступности и технологичности, большого капитала для распространения и унификации стратегий потребления кофе во всем мире, технологии приготовления, обеспечивающие акцентирование разных вкусовых граней с богатейшим выбором видов обжарки, объемов, способов приготовления и т.д. Факт – ни одна следующая «волна» не упраздняет предыдущую.
Starbucks не уничтожил растворимый кофе. Кофейные гурманы не уничтожили Starbucks, «четвертая волна», в каком-бы виде она не пришла, не уничтожит ни одну из предыдущих.
Наверное, самым ярким отличие «четвертой» волны сегодня становится обилие местных обжарок, особенно в Северной Америке и Западной Европе. Сюда же отнесем разнообразие образовательных программ, стратегий по поддержке очень небольших производств в перспективе поддержания возобновляемости цепочек поставок, а также обширный ИТ-компонент, сочетаемый с весьма традиционными технологиями обжарки и приготовления.
СМИ и возможности социальных сетей также берутся в учет: даже микро-кофейня может значительно повлиять на рынок, предложив ему что-то революционное или просто интересное. Вирусный эффект сработает и кофейня на 3 столика окажется на первых полосах отраслевых изданий.
Наверное, вот оно, «четвертая волна»? Быть может. Также, стоит обратить внимание на региональные особенности этого процесса. Например, приход «третьей волны» на кофейный Восток (Турция, Арабские страны) принимает совершенно обратные формы по отношению к западному толкованию.
Там-то, как раз, «кофе ручной работы» в крохотной несетевой кофейне и был стандартом, по отношению к которому как раз Starbucks или Costa с навороченной аппаратурой, ароматизаторами и закусочным сопровождением воспринимается как высадка конкистадоров в Америке в 17 веке. И это их “третья” (или какая-угодно другая по счету) волна.
Более того, такие «волны» могут присутствовать в одном жизненном цикле каждого из нас – многие жители РФ застали первую волну – концентраты из жестяной банки, вторую – все эти «Кофе-Хаусы», «Шоколадницы», «Идеальные Чашки» и пришедшие вслед международные гиганты, а также третью – множество кофе-лавок в историческом центре больших городов.
Технологическая революция, связанная с распространением высокопроизводительных кофе-машин и программных средств их управления открывает на рынке России, на которых фактор дистанций играет ключевую роль, огромные возможности по контролю качества готовых кофе-напитков и наши «третья» или «четвертая» волна в разных регионах страны будут во многом развиваться под этим знаком.
У каждого потребителя есть выбор, в какой «волне» ему остаться или как сочетать их между собой оптимальным образом для бюджета, стиля и ритма жизни. Самое главное, что мы в итоге наблюдаем – развитие кофейного дела не останавливается ни на минуту, а в выигрыше от этого остаются все стороны, вовлеченные в процесс.
Добавить комментарий