Кофе в нетопливных бизнесах сети АЗС – искусство автоматизации.

Этот мир не так уж плох, покуда в нем есть кофе.
Кассандра Клэр. Город Праха

Кофе – особенное предложение в ряду нетопливных бизнесов сети АЗС. Если товары собственной торговой маки сети (СТМ) можно отнести к «брендообразующим» продуктам, качество и клиенто-ориентированность которых позволяют повысить узнаваемость бренда ВИНК и перенести представления о качестве данных продуктов на восприятие бренда сети в целом, то кофейная линия является «атмосферосоздающей», отвечая за настроение конечного потребителя, его чувственное восприятие пространства АЗС, закрепляя отношение к станции как к уютному и приятному месту, куда хочется возвращаться снова и снова.

В данной статье речь пойдет о системных подходах РусХОЛТС по обеспечению качества кофейного направления в сетях АЗС и о решениях, позволяющих перевести искусство приготовления кофе на уровень современных автоматизированных технологий.

 Запах кофе и нейромаркетинг

«…люди могут закрыть глаза и не видеть величия, ужаса, красоты и заткнуть уши и не слышать людей или слов. Но они не могут не поддаться аромату. Ибо аромат – это брат дыхания. Аромат проникает в самую глубину, прямо в сердце, и там выносит категорическое суждение о симпатии и презрении, об отвращении и влечении, о любви и ненависти.
Кто владеет запахом, тот владеет сердцами людей».

П. Зюскинд, «Парфюмер»

Еще в середине XX века усилиями маркетологов и ученых было установлено, что, воздействуя на подсознание потребителя, можно заставить его покупать чаще и платить больше. Технологии, использующие эти знания, объединены названием «нейромаркетинг» (или «сенсорный маркетинг»)  и включают в себя воздействие с помощью цвета и изображений, звукового дизайна и запахов (аромамаркетинг). Датский эксперт по брендингу Мартин Линдстром, входящий в список 100 самых влиятельных людей мира по версии Time, один из самых уважаемых гуру брендинга в мире (оказывает консалтинговые услуги таким всемирно известным компаниям, как McDonald’s, Nestle, Nokia, Microsoft и GlaxoSmithKline),  уверен, что «в битве за потребителя победу одержит тот, кто будет эффективно использовать все наши пять органов чувств: зрение, слух, запах, осязание, вкус». Нейромаркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс: услышал определенную музыку, почувствовал запах или увидел сочетание цветов – улучшилось настроение — возникли четкие ассоциации с определенным брендом.

При этом информация о запахах хранится в несколько раз дольше, чем о звуках и изображениях, что связано с особенностями механизмов удовольствия, находящихся в лимбической системе мозга — одной из самых эволюционно древних структур головного мозга, отвечающей за самые глубинные желания и самые сильные эмоции.

Невозможно переоценить силу влияния запахов на психологическое, физиологическое и социальное состояние человека и использование этого феномена становится важным конкурентным преимуществом. Аромат позволяет выделиться среди конкурентов, повысить узнаваемость и привлекательность бренда, создать особую имиджевую составляющую на подсознательном уровне. Исследования показывают, что благодаря «правильной» ароматизации помещения можно увеличить продажи на 15-20% за счет увеличения доли импульсных (незапланированных) покупок и увеличения средней суммы чека. Немецкие ученые из Падерборнского университета выяснили, что если в магазине приятно пахнет, покупатели задерживаются в нем на 15% дольше обычного. Подобными исследованиями объясняются значительные суммы, вкладываемые в аромамаркетинг различными коммерческими структурами, появляются компании, специализирующиеся на «запаховой» составляющей бизнеса, подбираются ароматы, соответствующие заданным настроениям потребителя, акцентирующие внимание на той или иной эмоциональной составляющей – нежность, уют, тепло, доверие, активность… Иногда аромамаркетинг преследует и иную цель – нейтрализовать ненужные запахи, изменить общую атмосферу заведения. Но всегда конечная цель – улучшить настроение потребителя, сделать саму атмосферу шопинга легкой и приятной. Ну а если при этом возрастает прибыль компании – что ж, хорошее настроение покупателей того стоило!

Во всех этих задачах кофе в системе нетопливных бизнесов сетей АЗС становится системообразующим элементом. Ведь это один из самых востребованных запахов в аромамаркетинге, зачастую достигаемый искусственными путями (например, в отделах, торгующих кофейным оборудованием). В случае АЗС с интегрированным кафе, аромат не надо имитировать химическими путями — естественный запах настоящего, качественного кофе не только прекрасно замаскирует нежелательные запахи станции, но и создаст требуемое настроение у потребителя. Кроме того, даже поверхностный запрос по исследованиям, связанным с запахом кофе дает подборку: «запах кофе помогает концентрировать свое внимание на дороге», «одно лишь вдыхание запаха кофе позволяет мозгу справиться с последствиями стресса, вызванным нехваткой сна. Об этом говорят результаты исследования, опубликованного в Journal of Agricultural and Food Chemistry». А ведь именно эти составляющие позволяют снизить аварийность на дорогах, повысить безопасность и комфортность в пути, о чем прекрасно осведомлены автомобилисты. Это также способствует формированию положительного отношения к сети АЗС конечного потребителя.

 Занимаясь разработкой кофейного направления нетопливных бизнесов сети АЗС, специалисты РусХОЛТС уделяют повышенное внимание качеству зерна и создаваемой в процессе обжарки кофе ароматической составляющей, проводят исследования в данной области. В перспективе планируется использование наработанных материалов при создании новых рецептур и технологий. Например – учет сезонности в восприятии запахов, возможности дополнительной ароматизации пространства АЗС (к примеру, использование опыта кофейных магазинов и профессиональных кофеен, часто устанавливающих специальные системы ароматизации для подачи на улицу теплого воздуха, насыщенного ароматами кофе или выпечки).

Кофе – магия вкуса, или семь составляющих успеха 

— Какой вкус у хорошего кофе?
— Вкус кофе.
— Какой вкус у самого лучшего кофе?
— Вкус хорошего кофе.
— Чем хороший кофе отличается от лучшего?
— Рекламой, — ответил Томас Трейси.
Уильям Сароян. «Тигр Тома Трейси»

Кофе занимает второе место в мире по объемам продаж после нефти, это достойно уважения и самого пристального коммерческого внимания. Своим богатым ароматом, вкусом и ободряющим действием кофеина кофе объединяет множество любителей этого напитка во всем мире. Кофе исторически сопровождается налетом мистичности и магии, ведь путь от кофейного зерна до чашки ароматного напитка – это колоссальный труд и время многих и многих людей. Специалисты говорят о семи составляющих вкуса напитка. Первые три определяются хозяином кофейной плантации: сорт кофейных деревьев, процесс выращивания и дисциплинированность работников. На этих этапах можно улучшить вкус кофе. Четвертая составляющая зависит от того, как обрабатывается кофе и как происходит процесс отделения зерна кофейных плодов от мякоти. Здесь можно только сохранить вкус либо ухудшить, улучшить уже невозможно. Затем кофе проходит обжарку, и здесь все зависит от профессионализма специалиста и используемого оборудования. Ну а далее принципиально то, как кофе хранят и, в качестве последнего ингредиента — как перемалывают зерна и непосредственно готовят кофе в кофейне. Качество на всех этапах процесса и определяет то, насколько идеален будет вкус кофе, как напитка.

Каким образом донести до конечного потребителя вкус напитка, сделать так, чтобы силы изготовителей кофе не были затрачены впустую – задача не из легких, даже если мы говорим об элитной кофейне, что уж говорить о масштабах сети АЗС. В первом случае задействованы бариста, которые проходят профессиональное обучение и специально учатся пробовать, молоть, уплотнять, варить, вспенивать, наливать и, что имеет первостепенное значение, дегустировать получившийся напиток, внося требуемые корректировки в процесс приготовления. В случае же сети АЗС мы имеем дело с персоналом, не имеющим многолетней специальной подготовки в области приготовления кофе. Получение в данном варианте качественного напитка, сопоставимого по вкусу с работой профессионального бариста – задача, априори требующая совершенно других подходов к конечной стадии приготовления напитка. Подходов, которые изначально содержат элементы технологичности. Мы можем и должны сделать так, чтобы в тысячах сетевых станций АЗС остановившиеся на заправку водители и пассажиры получали ароматный напиток предсказуемо отличного качества. И, что не менее важно – были совершенно уверенны в том, что эту услугу им предоставят на должном уровне.

Повторим условия задачи: независимо от месторасположения сетевой АЗС, при наличии кафе при этой станции, посетители должны почувствовать запах хорошего, дорогого кофе и, при желании, получить в руки чашечку ароматного напитка высокого качества. И все это желательно очень быстро.

Возможно ли это?

Возможно, если подойти к решению со всей ответственностью и профессионализмом.

Проанализируем компоненты решения от РусХОЛТС, для сохранения традиции выделив 7 составляющих успеха.

1. Кофейное зерно должно быть высокого качества, причем стандартно высокого, т.е. при любых масштабах производства зерно в различных партиях должно удовлетворять стандартам, позволяющим унифицировать настройки автоматических кофемашин в масштабах сети АЗС. По мнению специалистов РусХОЛТС, «качественное зерно для автоматических кофе-машин» – это особый вид обжаренных кофейных смесей, имеющих неизменное из года в год содержание ароматических компонентов, поддерживаемое независимо от постоянно меняющихся условий созревания новых урожаев зерен в регионах произрастания кофе. Такие параметры способен обеспечить только крупный производитель кофе, обладающий нужным опытом и оборудованием, такой, как например, Douwe Egberts – занимающий первое место среди европейских обжаривающих компаний. Кофе именно этого производителя поставляется в сети АЗС компанией РусХОЛТС.
2. Кофейные зерна сохраняют свои свойства не более трех месяцев с момента обжарки. Уже через пару месяцев качество зерен ухудшается, они утрачивают запах и свежесть. Исходя из этих фактов мы обязаны тщательно продумать логистику и контрактные обязательства с поставщиком, оптимизировать графики поставки свежего зерна на АЗС и постоянно контролировать уровень потребления зерна для определения объемов поставок. Именно с этой целью РусХОЛТС использует разработанные в компании системы автоматизированного мониторинга кофемашин и учета продаж готовых напитков.
3. На АЗС работает персонал, не имеющий специализированной подготовки бариста. Даже краткосрочные курсы для персонала не решат данную проблему, т.к. дадут лишь поверхностное понимание темы и не обеспечат результат равного качества по сети. Поэтому единственное решение для заданных условий – использование профессиональных автоматических кофемашин, способных воспроизводить заданное качество напитка в требуемых количествах и требующих минимального участия персонала в приготовлении кофе и эксплуатации машин.Проанализировав рынок существующего профессионального оборудования, мы остановились на кофемашинах компании WMF, удовлетворяющих всем заложенным нами в поиск требованиям.
4. Актуальность вкуса. Можно выделить два типа людей, пьющих кофе. Первые являются приверженцами мнения, что молоко, сироп, ликер и другие дополнения перебивают богатый и сильный вкус кофе. Люди второго типа убеждены, что некоторые добавки придают особый аромат кофе. И никто никогда не выиграет эту войну мнений, ведь существует огромное количество напитков, на самый разный вкус. Эти вкусы все время видоизменяются, создаются новые рецептуры, в мире есть даже такое понятие, как сезонность кофе, исходя из которой зимние напитки отличаются от предлагаемых в летнем ассортименте. Учитывая данные тенденции, мы должны заложить в создаваемую систему возможность быстрой смены рецептур кофейных напитков, желательно не требующую присутствия специально обученного сотрудника. Это ведет нас к пониманию важности разработанного в РусХОЛТС решения двусторонней связи с кофемашинами, позволяющего не только снимать показания о состоянии машин, но и удаленно менять параметры напитков, в том числе и рецептурные.
5. «Любое оборудование может выйти из строя» — это аксиома. При этом посетителя кафе не волнует, по какому поводу он не может получить ожидаемую чашку бодрящего напитка. Исходя из этих предпосылок, следует приложить все силы к минимизации простоя оборудования, а лучше – предотвратить возможные поломки заранее. Именно с этой целью в систему двусторонней связи с оборудованием инженеры РусХОЛТС уже на этапе проектирования заложили возможности расширенного мониторинга узлов с целью получения заблаговременной информации о необходимости тех или иных ремонтных работ. Это позволяет решить до 90% вопросов с машиной заблаговременно. Если же поломка случилась, удаленное снятие кодов ошибок позволяет решить проблему за одно посещение квалифицированного инженера. В сложных случаях предусмотрена замена недействующей машины подменным автоматом на время производимых работ.
6. Дополняя предыдущий пункт, отметим, что мало своевременно получить информацию о возможной или случившейся поломке, нужно грамотно и быстро ее устранить. Для этого требуется отлаженная работа сервисной службы, желательно сертифицированной компанией–производителем оборудования. В настоящее время именно такая служба создана силами РусХОЛТС, инженеры сервисной службы постоянно работают с вверенными им секторами в регионах предоставления услуги, проходят обучение на заводе WMF, делятся опытом в рамках рабочей группы на страницах корпоративного портала. Логистические решения компании позволяют обеспечить бесперебойную и своевременную поставку требуемых ремонтных блоков и спецсредств для технологического ухода за техникой.
7. Персонал. Каким бы  профессиональным ни было технологическое оборудование, какое бы высококлассное зерно ни поставлялось на станции, насколько бы ни были отточены рецептурные компоненты и предоставлены все сопутствующие товары, тем не менее, приходится признать – слабым звеном процесса остается «человеческий фактор», сотрудники, на месте отвечающие за приготовление напитков и обслуживание посетителей. Здесь имеется целый рой возможных проблем, от тривиальной подмены зерна и несвоевременного санитарного обслуживания машин и до сотен неучтенных чашек кофе в масштабах только одной АЗС. И здесь решения от РусХОЛТС проявляют себя в лучшей мере, не имея аналогов на текущий момент времени. Разработанная система двусторонней связи и мониторинга систем кофемашин, интегрированная с учетной системой сети АЗС, просто не позволяет проявиться большинству проблем, связанных с человеческим фактором.

Конечно, это лишь условный набор направлений, но он дает представление о широком спектре проблем, которые возникают при выстраивании качественного кофе-направления в сети АЗС.  Технологические и программные решения РусХОЛТС, балансирующие на грани традиционной магии кофе от бариста и современных компьютерных технологий, позволяют увидеть предпосылки зарождения нового искусства в мире приготовления кофе – искусства автоматизации.

Кофе  от РусХОЛТС – искусство автоматизации

 Есть вещи, которые стоят того, чтобы им хранили верность. Например, кофе.
Джон Голсуорси

Заглянув в толковый словарь, мы увидим множество трактовок термина «Искусство», среди которых будет и такая: «В наиболее общем смысле искусством называют мастерство, продукт которого доставляет эстетическое удовольствие». Смеем надеяться, что конечный продукт в виде чашечки кофе отменного качества способен доставить не только эстетическое удовольствие, но и радость многочисленных вкусовых и обонятельных рецепторов посетителя кафе при АЗС! При этом результат достигается за счет использования высокотехнологических решений и автоматизированных систем управления процессом приготовления напитка, что позволяет обеспечить его повторяемость во всех кафе сетевых АЗС. Выше мы говорили о семи компонентах успеха, привнесенных РусХОЛТС в этот процесс, сейчас остановимся подробнее именно на технических решениях. Их особенность – традиционная для РусХОЛТС системность подходов к любому новому направлению, детальная проработка связанного с направлением процессинга. В основе решений лежат прорывные IT-разработки компании. К таковым можно отнести:

— систему «Автозаказ», легко интегрирующуюся в учетную систему обслуживаемого клиента и позволяющую производить планирование объемов закупок, основанное на статистике продаж и плане промо-мероприятий клиента.

— систему удаленного мониторинга и управления технологическим оборудованием, установленным на АЗС. Система построена на технологии М2М (Machine-to-Machine) и позволяет дистанционно использовать скрытый потенциал оборудования. Основная программно-аппаратная разработка РусХОЛТС в этой области —  универсальная система межмашинного взаимодействия BMS Online Monitor, осуществляющая двустороннюю связь и позволяющая производить удаленное управление любым оборудованием, содержащим микропроцессорную архитектуру. Отметим, что именно наличие двусторонней связи выгодно отличает разработку РусХОЛТС от большинства существующих разработок (например, Vodafone), т.к. это позволяет не только проводить постоянный мониторинг состояния оборудования, считывая показания многочисленных датчиков, входящих в его состав, но и отправлять команды на удаленное устройство.

Добавив к этому комплекту традиционно сильные логистические решения РусХОЛТС и сертифицированную сервисную службу, мы получаем полный набор инструментов, позволяющий эффективно решать все основные задачи направления, от бесперебойных поставок качественного зерна и высокотехнологичного оборудования на станции до обеспечения обслуживания и функционирования оборудования в заданных режимах. Немаловажно, что при этом появляется уникальная возможность централизовать всю систему и объединить в единую диспетчерскую сеть неограниченное количество кофемашин и другое технологическое оборудование, установленное в сети АЗС с любой географией присутствия. Именно с этой целью специалистами РусХОЛТС была разработана система удаленного мониторинга и управления BMS Online Coffee Monitor.

Контроль продаж, своевременные поставки, правильное хранение ингредиентов, мониторинг оборудования и прогнозирование проблем, связанных с его эксплуатацией, дистанционное управление и изменение настроек, включающее и своевременную установку обновленных микропрограмм и рецептур, качественный и быстрый ремонт… Казалось бы, перечислен весь спектр задач, требующих решения. Но… Ох уж это «Но», в существование которого подчас с трудом верят руководители высшего звена компании – заказчика услуг и которое вынуждены учитывать специалисты РусХОЛТС, анализируя все вероятные варианты ухудшения качества предоставляемых решений на пути от замысла до реализации. Пресловутый «человеческий фактор».

Проанализировав всю цепочку на пути к чашке кофе в руках конечного потребителя, можно выделить две традиционные для данного фактора проблемы:

— умышленные хищения;

— неумышленные действия, ведущие к ухудшению услуги.

Под неумышленными, но оттого не менее проблемными, действиями понимаются как халатное исполнение обязанностей по обслуживанию оборудования, так и механическое повреждение оборудования за счет плохого ознакомления с инструкциями по эксплуатации. Хищения же могут носить самый разнообразный характер, в силу специфики работы автоматических кофемашин, особенно в зонах самообслуживания, столь популярных в последнее время на АЗС. Нажать кнопку и выпить замечательный кофе, не проведя покупку через кассу… Почему бы и нет, если вы сотрудник АЗС или недобросовестный клиент сети? Заменить кофе известного бренда на дешевые зерна неизвестного срока хранения? Почему бы и нет, если есть такая возможность? Провести часть кофе для посетителей без чеков, а «сэкономленные» средства отправить в свой карман? Почему бы и нет, ведь зарплату платят не столь высокую, значит надо крутиться… И так далее и тому подобное. Исследования и видеонаблюдения в подобных системах показывают масштабы проблемы, в сомнительные схемы могут быть вовлечены даже сотрудники сервисных служб, производящие подмену реальных показаний счетчиков и текущих настроек машин или производящие несуществующие работы на оборудовании. Что может противопоставить РусХОЛТС?

Лучший способ избежать проблем такого рода – предупредить их, изначально создать систему, не допускающую подобных соблазнов для персонала и сервисных инженеров, т.е. тех лиц, которые имеют возможность непосредственного контакта с оборудованием.

1. Как уже отмечалось выше, BMS Online Coffee Monitor позволяет диагностировать неисправности кофемашин на ранней стадии их возникновения и проводить техническое обслуживание до того, как кофемашина выйдет из строя. Таким образом, сводятся к минимуму простои оборудования, обеспечиваются длительные сроки его безаварийной эксплуатации. Но одновременно это исключает даже потенциальные риски необоснованного выставления счетов за «ложное» сервисное обслуживание оборудования. Все возникающие в процессе работы кофемашин неисправности и ошибки логируются, и могут быть выведены в виде отчета за любой период эксплуатации.
2. Централизованная система мониторинга и управления оборудованием не позволяет персоналу станции «забыть» сообщить о несправности в сервисную службу, что снижает риск простоя оборудования из-за недобросовестного отношения персонала станции к своим задачам.
3. Собираемая системой в автоматическом режиме информация включает в себя и отчеты о времени осуществления персоналом АЗС необходимых регламентных работ (процедуры промывки, декальцинации и т.п.), что исключает риск халатного отношения к данным процедурам. Не секрет, что до введения системы мониторинга в работу сервис-инженер мог, приехав по вызову на станцию АЗС и открыв кофемашину, наблюдать плантации выросших на ее фильтрах грибов, поскольку персонал станции не утруждал себя ежедневной технологической чисткой. Да, она операция простая, но если можно не делать… Теперь нельзя, система сообщит в центр и своевременно забьет тревогу.
4. Интеграция систем удаленного мониторинга и учетных систем заказчика позволяет вести учет реально произведенного напитка и чеков кассового аппарата по ним. Уходят риски неоплаченного продукта.
5. Система удалённого мониторинга позволяет своевременно выявлять и пресекать попытки изменения настроек кофемашины и показаний счетчиков. В случае попытки их несанкционированного изменения, система автоматически восстанавливает заданные параметры настроек, а в случае отключения программно-аппаратного модуля, немедленно сообщает о нарушении в соответствии с настройками системы информирования (отправка уведомления в согласованной форме – в виде SMS или по электронной почте списку ответственных получателей). Это намного эффективнее традиционно используемых систем сервисных pin-кодов, для которых существует множество путей обхода. Риск несанкционированного изменения настроек (уменьшение расхода кофе на приготовление одной чашки, например) более не существенен. Да и попытки подобных вмешательств логируются по времени и позволяют точно вычислить нарушителя, облегчая работу службам безопасности сети.
6. Анализ показаний датчиков и специальные настройки системы предотвращают возможность замены зерна на другой тип, не укладывающийся в заданные стандарты.
7. Ох уж эта мистическая «семерка»… Но если есть семь компонентов успеха, почему бы не продолжить традицию и в этих решениях? Мы упоминали проблемы, связанные с рисками неоплаты напитков, изготавливаемых кофемашиной при ее установке в зоне самообслуживания. Среди наших решений – установка модуля, позволяющего производить отпуск кофе-напитков по чекам с нанесенными на них штрих-кодами — данная опция на 100% исключает возможность приготовления напитка без его оплаты. Решение особенно актуально на тех АЗС, где ежемесячный урон от недобросовестных любителей кофе исчисляется тысячами неоплаченных чашек…

Да, проще предотвратить проблему, чем постоянно выявлять случаи нарушений.

Но не хотелось бы заканчивать рассказ о решениях РусХОЛТС на этих нотах.

Вернемся к кофе, который, благодаря всему комплексу технологических решений от РусХОЛТС все же дошел до потребителя в том виде и с тем вкусом, в котором он был замыслен. Можно ли ожидать большего? Можно, и это частично настоящее, частью – будущее кофейного бизнеса в сети АЗС. Мы говорим о новых кофе-напитках, редактировании рецептур, в том числе и создании «брендовых» напитков. Работая над темой кофе, мы сотрудничаем с ведущими специалистами в этой области, такими как Аава Хельгер (Эстония) — чемпион мира по «Coffee in GoodSpirits». Результатом этого сотрудничества являются не только выверенные настройки для поставляемых в сети АЗС кофемашин, но и заложенные в систему BMS Online Coffee Monitor возможности централизованного оперативного изменения настроек и рецептур по отдельным машинам, выбранным группам или всем машинам сети АЗС. Задумайтесь, сколько перспектив открывает данное решение! Здесь и разработка акционных напитков, и возможность региональных настроек, и сезонность напитков, о которой говорят специалисты… Нам есть куда развиваться и есть что предложить в будущем. Ведь кофе — это искусство, а в случае РусХОЛТС – это еще и искусство автоматизации!

Из использованных источников:

Мартин Линдстром. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. / Издательство: Эксмо, Серия: Бизнес-бестселлер,
ISBN 5-699-16031-0, 0-7432-6784-2; 2006

Мартин Линдстром. Buyogy: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя.                                                                                       ISBN 978-5-699-33849-8, 978-0-385-52388-2; 2010