Продолжая тему «оздоровления» фастфуда в масштабах планеты, и перспектив McDonald’s, а также других китов (KFC, Burger King и проч.), в этом направлении, взглянем на их конкурентов в этом сегменте. Имеются в виду компании, которые изначально позиционируют себя в качестве «здорового быстрого питания», без резкого перехода от высоко калорийной и «нездоровой» смеси быстрых углеводов и жирного мяса в бургерах и хот-догах к салатам из авокадо, кедровых орешков и рукколы с оливковым маслом.
Тенденция впервые отмечалась отраслевыми обозревателями в США в 2013 году, когда издания начали сообщать о появлении сегмента health casual, как о новом направлении развития ресторанного рынка в целом.
К слову, изобретение на картинке запатентовано
При этом, пионеры направления, такие, как Freshii, начали открываться гораздо раньше – в начале 2000-х, однако динамика роста была такова, что для созревания тренда понадобилось еще несколько лет.
К этому времени несетевые точки health casual и даже health fast-food стали появляться там и тут, предлагая никзокалорийное меню из свежих компонентов. Появилась сеть фалафельных Maoz, салат-шоп Chop’t, Native Foods Cafe и далее рост приобрел экспоненциональный характер.
Почему именно 2010-ые стали точкой взлета направления, которое сегодня представляется само собой разумеющеейся вещью? Рост стандартов в отрасли общественного питания в целом. Это подтверждается, кстати, и паралелльными изменениями в плане требований к кофе. Люди захотели быстрых предложений, подходящих под запросы приверженцев любых диет без экстра нагрузки на кошелек. Разнообразие – вот ответ. Сегодня ты поел в KFC, завтра – в каком-нибудь несетевом салат-баре попробовал оливье с тофу и сэндвич из бездрожжевого хлеба с самодельным майонезом и хумусом. Послезавтра? Кто знает, куда приведет обеденный перерыв, но осознание самой возможности выбора должно быть – ученые доказали, что пищевое разнообразие на психику влияет положительно. Как известно из одного классического кинофильма, можно и икрой довести человека до отвращения, а о хлебе он будет грезить во снах.
Так вот, здоровый быстропит – во многом растет из этих простых человеческих нужд, также, как и все видовое разнообразие национальных гастрономий, представленных на любом фуд-корте.
Экономика фастфуда
Другой вопрос заключается в том, что экономика таких проектов менее очевидна с точки зрения владельца: ингредиенты качественнее, процесс приготовления сложней, и продукты и труд персонала стоят дороже, соответственно, как это все трансформируется в ценовую доступность при сохранении конкурентных скорости и качества?
Основные и более-менее сытные позиции во Freshii стоили в районе $8.30 (ролл из капустного листа с сытной начинкой из ореховой смеси и овощей-гриль), острый вегетарианский суп — $6 за тарелочку. Не то, чтобы разрыв был огромным, но очень многие по-прежнему могли использовать отговорку «я не питаюсь здорово, потому что это не совсем чтобы дешево».
Тем не менее, как и предсказывали в одном из своих интервью основатели Freshii, к рубежу 2016-2017 годов отрасль в целом созрела и вот уже менеджеры PepsiCo и даже Campbell Soup Company раздают интервью, в которых указывают, что более «здоровая» пища это уже даже не тренд, на полноценное отраслевое движение, в стороне от которого не останется более никто – ни топовые рестораны, ни заведения формата «на каждый день», ни фаст-фуд сети. За последние несколько лет Taco Bell пообещали удалить из состава своих продуктов все искусственные ингредиенты, снизить общую калорийность меню. McDonald’s (это не считая проекта The Corner) провел работы с диетологами по оптимизации рецептур, удалил все антибиотики из куриного мяса, значительно увеличил количество овощей в бургерах и салатов в меню.
Отрасль развивается по пути с двусторонним движением – если раньше стоял вопрос «здорово, вкусно, но дороговато», то сегодня последний компонент уравнения уже не так кусается, а иногда и вовсе не отличается от стандартных фаст-фудных опций. Коль скоро так, у всех, кто начинал на заре 2000-х в качестве «безумства храбрых» или как минимум «безнадежный проект энтузиастов» сегодня получает потенциал сетевого роста в масштаба как минимум США и Канада, а оттуда и по всему миру.
Основные кандидаты на вырост
1. Salad and Go
Сеть Salad and Go продает объемные порции салатов за $6, супы, смузи и завтраки за $4 по модели «окошко для автомобилистов». Формат не новый, но меню плюс скокрость обслуживания – вот на что делает ставку руководство сети. Родной штат – Аризона, в концу года ожидается 15 точек, в 2018 – выход в соседние регионы.
2. Eatsa
Автоматизированная сеть по торговле вегетарианскими блюдами – заказы осуществляются через iPad, а выдаются в своего рода пищевых постаматах.
Специалитет – киноа по $7 за порцию, редко какое блюдо по питательности дотягивает до 700 калорий. Крупные города – Сан-Франциско, Лос-Анджелес, Вашингтон и Нью-Йорк уже открыли для себя все преимущества вегетарианско-цифрового быстропита.
3. Dig Inn
Овощные короли, делающие акцент на локально-произрастающих продуктах. Также принимает предзаказы и выдает их в биоразлагаемой упаковке. 14 точек в Нью-Йорке и Бостоне в 2018 году запланирован выход в новые штаты.
Модель ограничена необходимостью наличия ферм с подбором определенных меню овощей в должном объеме и сезонностью. Тем не менее, проект востребован: в 2015 году сеть убрала из меню маленькие порции по $6 доступны и охотно раскупаются порции в диапазоне $8-$11, что дороже большей части меню в McDonald’s или Burger King, но уже не так существенно. В некоторых районах Нью-Йорка обед Big Mac обойдется как раз в $8.
4. The Kitchenette
Когда речь заходит об инновациях, от фамилии Маск сегодня попросту не спрятаться-не скрыться. Вот и проект The Kitchenette развивает Кимбал Маск. Нет, он не однофамилец, и, да, он – брат Илона. Сэндвичи, супы, салаты по средней цене в $4.95. Проект является побочным в рамках более общего the Kitchen и расположен в национальном парке Шелби Фармс в штате Мемфис.
План Маска – привить локальный подход к меню через свои заведения в масштабах всех штатов США.
5. Freshii
Патриархи направления, канадцы с 10-летним стажем работы на рынке. Салаты, роллы, супы и запеканки по 700 калорий и за $7 порция. 300 точек по всему миру, пожалуй, безоговорочное лидерство в Северной Америке. Активно осваивает аэропорты, спортивные объекты и моллы.
В 2015 года, после объявления планов McDonald’s в направления «оздоровления» репертуара, гендиректор Freshii Мэтью Коррин написал открытое письмо руководству гиганта с предложением о совместной работе над проектом супесети здорового быстрого питания. Как мы уже увидели, McDonald’s решил действовать самостоятельно.
6. Everytable
Интересный подход к ценообразованию: стоимость блюд зависит от среднего уровня доходов населения в райне расположения точки! Проект 2016 года, стартовавший на юге Лос-Анджелеса, где средняя годовая З/П исчисляется на уровне $31 000 – стоимость салатов и супов, отсюда, не превышает $4,50. А вот в 2017 году в центре Лос-Анджелеса появится второй ресторан – исходя из среднего уровня годового дохода здесь в $100 000 цены на те же самые позиции будут стартовать с $8. Все – локально выращенное (Калифорния – рай для любителей эко-товаров). Планы – наполеоновские, пока в масштабах США.
7. LocoL
LocoL – проект от шеф-поваров Роя Чои и Даниэля Паттерсона.
Очень интересный подход – блюда не являются полностью веганскими или даже вегетарианскими, и гораздо более калорийны, чем, скажем, салат или овощной ролл. Но – если в бургере есть говяжья котлета, то 30% в ней занимает тофу и цельные злаки. Куриные наггетсы? Ок, но там не только куриное мясо, но и до 25% заквашенных зерен ячменя.
Формат – преимущественно фуд-траки, но есть и стационарные точки. В 2017 году сеть выйдет за пределы Калифорнии. Гораздо более «здоровый» бургер на той же скорости, что и в классическом фаст-фуде по $4: предложение, от которого трудно отказаться, и подход к рецептуре в перспективе быстрого питания – самый разумный с маркетинговой точки зрения. Бургер, с мясом и «еще-чем-то-полезным», за те же деньги и также быстро.
Суммируя, можно отметить, что «здравобыстропит», он же healthy fast-food, сегодня несомненно можно назвать трендом, с оглядкой на который действуют абсолютно все крупные игроки в этом направлении.
Собственно, запуск проекта The Corner является самым ярким свидетельством всей серьезности происходящего. С другой стороны, говорить о появлении какой-то глобальной всеохватывающей сети пока слишком рано, в перспективе может быть окажется, что и невозможно: мы видим, что здравопит опирается на местные фермерские продукты, и разрастаться даже в пределах одной страны под единым брендом оказывается не так-то и просто. Что такое 300 точек самого успешного проекта в этом сегменте в мировых масштабах? Ничего, это даже не «Теремок» в России.
Также, сеть – это стандартизация, стандартизация – это контроль качества: трудно представить, чтобы кто-то смог организовать его на должном уровне где-то на удаленной АЗС, в попытке прельстить дальнобойщика роллом с тофу или супом из тертой зелени. Также, высококачественные индгредиенты с эко акцентом подразумевают полное отсутствие консервантов: обеспечить их безопасное хранение в разы сложнее, а, значит, риски выше, затраты больше, контроль хуже.
Никто из предпринимателей в здравом уме не захочет рисковать брендом и травить население «здоровым» питанием.
А потому – наша ставка в этом направлении идет в пользу The Corner – McDonald’s имеет все шансы элегантно, но уверенно и настойчиво внедрить новый бренд в массовое сознание, не поступившись, ни качеством, ни масштабностью будущей сети. То, что в рамках района-города-штата будут появляться супер интересные и даже очень успешные проекты – сомнений нет. Международный масштаб – совсем иная игра и в плане правил, и в плане инвестиций, и в плане менеджерского опыта и квалификации.
Факт необходимого запаса прочности по всем перечисленным направлениям подтверждается хотя бы отказом McDonald’s от сотрудничества с Freshii.
Добавить комментарий