Как только не меняется фастфуд сегодня. Какие только формы не принимает, и в какие только уголки планеты не проникает. Один из новых трендов – поставщиков новостей из этого сегмента экономики каждую неделю становится все больше. К привычным лидерам — McDonald’s, группе Yum Brands, различным fast-casual проектам и иже с ними вскоре добавится…IKEA.
Собственно, она уже добавилась, в каком-то смысле застолбив за собой статус всемирной «фрикаделичной» №1. Однако из неофициальных оценок публики совсем скоро может произойти и вполне формальный скачок в новую, но одновременно и довольно хорошо освоенную шведским мебельным DIY гигантом область.
Речь идет о превращении уже существующего формата «Ресторан IKEA» в отдельную сеть общественного питания. Стандартное меню из лосося слабой соли, ухи из свежей рыбы, фрикаделек с клюквенным сиропом, картофеля, выпечки и кофе – убойная комбинация, против которой трудно устоять, прокладывая свой путь между рядами кресел, кухонь и домашней утвари в любом магазине под брендом IKEA в любой точке планеты.
Финансовые показатели IKEA
Вдумайтесь, еще в 2007 году компания всего в нескольких своих новых точках на востоке США за первые 6 месяцев работы реализовала свыше 2 млн фрикаделек. На сегодня мировые продажи еды в торговых комплексах этой компании составляют $1,8 млрд. Для понимания, игрок №2 в области фастфуда, Yum Brands, имеет годовую выручку $6,4 млрд по состоянию на 2016 год. То есть, IKEA уже является значимым игроком среди мировых лидеров фастфуда, при этом, компания не особенно-то и старалась. И собирается постараться только сейчас.
Самое страшное для мастадонтов рынка, это, конечно, экспертиза шведского желто-синего гиганта в сфере fast-casual: упомянутое выше меню типичного ресторана сети соответствует на все 100% определению нового формата общественного питания. И именно за счет fast-casual планировали диверсификацию и расширение операций после синхронного ухода из Китая как McDonald’s, так и Yam Brands.
McDonald’s Corp. переводит себя на рельсы casual-изации путем обновления дизайна уже существующих точек, оснащения их киосками самообслуживания, введения в меню «премиальных» позиций и предоставлением в некоторых ресторанах обслуживания гостей за столом.
В этом плане компания реагирует на рост fast-casual сегмента последних 10-15 лет, особенно заметным ставший в 2-3 предшествующих года, подчеркивает аналитическая компания Instinet. Лидер фастфуда достаточно умен, чтобы вовремя инкорпорировать в свои операции отличительные элементы fast-casual и «застолбить» этот вектор развития на будущее.
В предложении ресторанов IKEA есть хот-доги, но есть и сэндвичи с креветками, лазанья с лососем, а также замороженные полуфабрикаты с собой для готовки дома. Последним гвоздем стоит отметить крайне конкурентные цены на все это по сравнению с большинством видных проектов в сфере быстрого питания. То есть, соотношение «цена-качество-скорость обслуживания» у шведов близко к оптимальному.
IKEA за долгие годы своей основной деятельности научилась быть предельно эффективным бизнесом во всех своих аспектах, сохраняя привлекательность для потребителей в разных экономических условиях. Помогает и умение ориентироваться на местные вкусы и традиции: в США это, к примеру, акцент на предложении по газированным охлажденным напиткам, в Северной Европе – на кофе и т.д. Отдельно стоит отметить успехи компании по сокращению пищевых отходов в своих ресторанах – за последние несколько лет таковых стало на 30% меньше.
Итоги хорошей работы по направлению – около 30% тех, кто зашел в ресторан IKEA пришел туда именно с целью поесть!
Финансовые показатели IKEA
Рост продаж еды в IKEA за три года с 2013 по 2016 составил 8%. Ikea Food – отдельный департамент в компании со своими целями, задачами и, как мы видим, со своими успехами. Компания предлагает даже вегетарианское и веганское меню в некоторых странах!
Неплохой прогресс с 1959 года и первого крайне аскетичного кафе в рамках мебельного магазина в Швеции. Изначальная идея состояла в наведении мостов между продавцом и клиентом (покупка мебели – процесс серьезный, иногда требовавший самых настоящих переговоров). Человек поест, успокоится, глядишь, и примет то предложение по цене, которое выгодно магазину. Плата в чашку кофе и выпечку за это магазин брал на себя.
Вскоре выяснилось, что за тарелку фрикаделек сговорчивость достигает принципиально новых высот, дальнейшее – история, которая получает новое продолжение сегодня.
650 миллионов обедов в год в 48 странах мира, с учетом 30% тех, кто приходит специально поесть, то получается 195 миллионов целенаправленных едоков! Отличная точка для старта полноценной сети.
Тем более, что основные продажи компании – мебель и утварь – росли за тот же период медленнее еды – всего на 4,5%. Ничего не напоминает? Например, продажи топлива и кофе на АЗС, когда не основной, казалось бы, бизнес начал приносить вполне основную выручку.
Компания уже проводит редизайн своих пунктов питания в США, разделяя их на три основные зоны: «фуршетная» зона для тех, кто хочет перекусить на скорую руку, семейная зона с учетом детских потребностей, а также зона Fika – традиционная шведская кофейня- едальня.
Из дальнейших шагов по апгрейду направления – сертификация всей рыбной продукции в меню как экологически чистой и этически непорочной, расширение веганского предложения и строгий контроль поставщиков мяса (после скандала с кониной в 2013 году, сам бог велел).
На сегодня только около 50% предложения из меню IKEA можно назвать типично скандинавским – остальная половина адаптируется под запросы и вкусы на местах, и открывает огромные возможности для интерпретаций на любых локальных направлениях. Средний чек на семью из 4 человек – меньше $20! Конкурентов такому предложению практически не найти.
Что остается? Сущие пустяки (и мы не иронизируем) взять готовую модель и реализовать ее в отрыве от мебельного магазина. Найти эффективные локации и провести рекламную кампанию (у шведов с этим все в порядке). Затраты на маркетинг, при этом, будут минимальными – кто сегодня не знает IKEA, кто из современных жителей мегаполиса не ел фрикадельки в ее ресторанах хоть раз в жизни?
И, далее – сколько людей с удовольствием сделают выбор в пользу тарелки картошки и meatballs, отказавшись от порядком поднадоевших бургеров? Расчет настолько очевиден, что вопрос возникает только один – а почему не раньше?
Сюда же добавьте возможность принимать скидочные карты программы лояльности IKEA Family в новых точках, и заправилам на рынке фаст- и casual-food’а следует начать прикидывать ответные шаги, а то и закладывать в будущие стратегии статью «отток в IKEA» или что-то в этом роде.
После обкатки отдельных точек сети в Осло, Париже и Лондоне (а в успехе мы, почему-то, не сомневаемся), большая фрикаделечная премьера дотянется и до остальных мегаполисов, где уже присутствует IKEA.
А дальше – «Идея есть с IKEA» и другие вариации привычного слогана станут знаком того, что рынок общественного питания в отдельно взятом городе никогда не будет прежним. И это прекрасно, поскольку такого понятия как «слишком много конкуренции», по моему мнению, не существует.
Добавить комментарий