Мега-сети фастфуда калибра McDonald’s, KFC и Dairy Queen, доминируют в отрасли десятилетиями, покрывая пространства целых стран во всех срезах и сегментах от пригородов до исторических центров.

Однако в последние несколько лет аудитория в США повышает свою заинтересованность в заведениях формата fast-casual. Не то чтобы классический фастфуд умирает. Но Washington Post недавно сообщал о фактическом замораживании объемов сопоставимых продаж в сетях традиционного фастфуда с 1999 года. И это на фоне роста аналогичного показателя у fast-casual сетей и отдельных ресторанов на 550% с 1999 по 2014 годы. Их общий объем ожидается на уровне в $66,9 млрд в 2020 году.

Стиль fast-casual

Отличительная черта многих заведений этого формата в штатах, особенно несетевых – «домашний» стиль еды, использование местных ингредиентов, свежих, простых, сезонных. Приветствуется формат загородных фуд-холлов, где помимо еды в узнаваемом стиле расставлены столы на открытом пространстве — в саду под открытым небом (или навесом). В меню преобладают , локальные рецепты из локальных продуктов вперемешку с классикой. Зачем в Луизиане отказываться от шикарного выбора локальных морепродуктов в пользу стандартной говядины? Плюс присутствует не только ресторан, но и продовольственный магазин, где продукты можно не только купить, но и …продать!

Рост веса fast-casual формата и доставки уже отражается на «классике» — в пригородах США отмечается массовое сокращение точек глобальных фастфуд сетей. Например, Subway сократила в 2016 году 359 точек, зарегистрировав в своей истории чистый убыток по сокращению присутствия на рынке.

На этом фоне владельцам коммерческой недвижимости совсем скоро придется менять функционал существующих точек под этот концепт – расширенный, более сложный, но, судя по всему, перспективный и в каком-то смысле неизбежный.

Согласно данным последнего измерения индекса потребительской удовлетворенности (ACSI), впервые за все время наблюдений фастфуд обогнал по этому показателю классические рестораны! Вот это да!

Что показывает индекс удовлетворенности клиента

«Классика» потеряла 3,7% за год, с 81% до 78%, тогда как фастфуд за год не сдвинулся с места — 79%. Если твой конкурент из более низкого ценового сегмента показывает более высокий уровень потребительской удовлетворенности, чем ты – значит у тебя серьезные проблемы.

Сопоставимый трафик и продажи в классических ресторанах падают темпами, невиданными с 2009 года. Понижение цен на продукты питания играет роль для взрослого поколения, для молодого на первый план выходят скорость обслуживания и модные тенденции.

Между тем, в классических ресторанах повышаются цены на блюда из меню, тогда как ресурс для пропорционального повышения качества обслуживания исчерпан. Падает выбор блюд в меню, качество напитков, скорость обслуживания.
На этом фоне fast-casual сети (Panera Bread и Chipotle Mexican Grill) показывают именно то, что хочет получить аудитория – не 40-минутное ожидание дорогущего стейка, но и не подножный корм низкого качества. Быстро, по-домашнему, доступно по цене.

Как классическому ресторану обрести модные черты fast-casual

От фастфуда в целом теперь ожидают лучшего качества при сохранении скорости. Конечно, винный ресторан с хорошим мясом и официантами не умрет никогда, просто их доля в общем пироге рынка становится меньше, выживают только реально сильные проекты, потому что зачем платить больше за «дорого, медленно, спорного качества», если есть выбор в пользу «достойно, недорого, быстро». Fast-casual стимулирует фастфуд подтянуть качество, «классику» — повышать скорость и снижать цены.

Огромное количество опций fast-casual делает возможным развитие довольно интересных форматов: ресторан-сувенирная лавка, ресторан-галерея, ресторан-концертный зал.

Один из лидеров рейтинга потребительской удовлетворенности — Cracker Barrel, сеть семейных закусочных с очень сильной сувенирной составляющей. Это пока еще «традиционная» сеть классических ресторанов, но с такой вот изюминкой. 84% по индексу ACSI – очень сильный результат. Сеть Texas Roadhouse расположилась на втором месте с 82%, Outback Steakhouse набрал 4% и достиг 80%, тогда как LongHorn Steakhouse потерял 6% до общих 77%.

Сеть Olive Garden получила 81% и общее третье место, Applebee’s (79%), Ruby Tuesday (78%) и Chili’s (77%) знаково обошли культовую TGI Fridays (76%).

Категорию классических ресторанов замкнула сеть Red Robin, потерявшая 7% с 80% до 73%. Основная проблема «классики» — драматическое снижение трафика в пользу заведений, размещенных в моллах – люди экономят время, совмещая покупки с выходами в общепит, а мы знаем, какого профиля заведения обычно размещаются в моллах.

Пока цены на блюда в «классике» не начнут снижаться, и у них не появится какая-то «фишка», важная для аудитории, динамика не поменяется. Кто-то пытается что-то предпринять, так, Applebee’s ввели в свой интерьер гриль на настоящем огне, TGI Fridays планируют провести редизайн своих точек с акцентом на баре, а вот Ruby Tuesday уже объявила о начале процесса подготовки к своей продажи.

Индекс ACSI в своей части, посвященной фастфуду, пока что включает в себя и fast-casual заведения, что, во многом и позволило всему направлению обогнать «классику». Качественные ингредиенты, скорость обслуживания, цены – все это помогло сети премиального куриного направления Chick-fil-A стать победителем с показателем в 87% – на девять процентов выше среднего показателя по всей отрасли!

Это по сути моно-ресторан – почти все блюда делаются из курицы, но делаются необычайно качественно. Узкий фокус позволяет хорошо сосредоточится на чем-то одном и достичь потрясающих результатов.

Panera Bread и Papa John’s разделили втрое место с 82%. Papa John’s значительно опередил коллег по цеху производителей и доставщиков пиццы Little Caesars и Domino’s набрали по 78%, Pizza Hut – 76%.

Subway заняла общее третье место с 81%, затем идут Arby’s (80%), Chipotle Mexican Grill и Dunkin’ Donuts (по 79%), KFC (78%). Starbucks (77%) вырос на 3%, Taco Bell (76%) также прибавил один пункт.

Все крупные гамбургерные сети показали уровень удовлетворенности потребителя существенно ниже средне-отраслевого! Burger King стал первым из них с 77%, Wendy’s (76%), Jack in the Box (75%) опередили McDonald’s (69%), который прочно обосновался на последней позиции в своем сегменте.

Это – закономерный итог развития тенденции общей утраты интереса к бургерным, обозначившейся еще несколько лет назад. Разрыв между стандартными бургерными и сетями типа Panera Bread, и даже KFC только растет. На его фоне такие шаги McDonald’s, как недавний ввод приборов для еды в своих ресторанах во Франции выглядит достаточно контекстуализированным.

Пока приборы подают в 10 точках при заказе Gourmet Burger, но при признании опыта удачным, ждем переноса опыта уже на 1400 заведений. Это, конечно, один из шагов на пути к fast-casual, наряду с доставкой, апгрейдом своего кофе и выходом в волшебный мир digital.

Словом, ковать железо, пока доверие и удовлетворенность быстрыми форматами фастфуда остаются горячими – долг любой крупной и не очень фастфуд сети сегодня. Делать это можно через обрастание как можно большим количеством fast-casual черт, а в это время пионеры fast-casual смогут освоить футуристические форматы “лавка продуктов – быстрый ресторан”, “локальный рынок – быстрый ресторан”, “библиотека — концертный зал – быстрый ресторан”.

Кстати, учитывая тот факт, что низкий показатель индекса ACSI никак не влияет на капитализацию McDonald’s, и деньги на эксперименты у компании есть, можно смело предположить, что загородные точки сети кое-где смогут нас удивить чем-то более серьезным, чем приборы к бургеру.

Информация к размышлению. ACSI американских АЗС равен 76%, столько же у отелей. Это практически конец списка, разница между 79% и 76% в этом списке велика. Один из показателей, по которому можно заключить, что сети АЗС, например, тоже не все выбрались из 80-х годов. Фастфуд — это отрасль, где надо бежать, чтобы оставаться на месте. А чтобы чего-то достичь, бежать приходится в два раза быстрее.