Сила стереотипов – страшная вещь. Если задать вопрос: «Какие сети фастфуда наиболее популярны у американцев?», причем в любой стране, помимо США, то наверняка можно будет услышать: McDonalds, KFC, Pizza Hut и Burger King. Такой ответ напрашивается сам собой, поскольку они есть везде помимо США. Но, как показывают последние исследования на эту тему, на родине фастфуда все не так просто. Фаворитами в массовом восприятии оказались сети, о которых за пределами США никто и не слышал, ну или почти никто.

Бургерные сети – самый популярный формат фастфуда

Бургерные сети остаются самым популярным форматом фастфуда, 45% респондентов заявили, что посещали одну из таких сетей как минимум 5 раз в течение 90 дней до исследования. Компания Market Force Information проанализировала 11 000 потребительских рейтингов и оценок для определения уровня удовлетворенности различными сетями фастфуда по традиционным показателям качества еды, сервиса и уровнем цен. И вот итоги.

Самой популярной сетью бургерных оказалась вовсе не McDonalds и Burger King, а In-N-Out Burger, особенно распространенная на Западном побережье США и известная благодаря своему предложению Not-So-Secret Menu, подборке специальных рецептов бургеров по запросу гостей, сформировавшейся за определенное время обслуживания в порядке кастомизации заказов.

Общий балл положительных оценок по всем основным критериям составил 79%, на 5% больше, чем у ближайшего преследователя. Более детализированная оценочная сетка включает в себя дружелюбность персонала, качество еды, скорость обслуживания, общая чистота ресторанов внутри, привлекательность снаружи, атмосфера и возможность составления «здоровых» бургеров (в плане калорийности и овощей в составе, а не в плане размера, конечно).

На втором месте, кстати, также вовсе не кто-то из гигантов, а Culver’s с 74%, на третьем — Five Guys с 70%, затем с большим отставанием Smashburger с 58%. «А где же наши мировые лидеры», спросите вы? На самом дне рейтинга — Carl’s Jr. набрал 44%, Burger King – 41%, McDonald’s – 36%!

Пицца, куриные крылышки, сэндвичи

Что же у второго краеугольного камня любого питательного американского приема пищи, то есть у пиццы и пиццерий? То же самое. Pizza Hut – на дне рейтинга. На топе расположилась Marco’s Pizza (75%) «аутентичная итальянская пиццерия» из Огайо с присутствием в 35 штатах. На втором месте — Papa Murphy’s (71%), на третьем Pizza Ranch (64%).

В категории заведений с акцентом на блюда из куриного мяса ситуация повторяется с точностью до миллиметра. Самые известные – на самом дне рейтинга. Так что даже не спрашивайте, «А где у нас там KFC?». Первенствует Chick-fil-A (78%), о котором, наверняка, никто из читателей никогда и не слышал. Лидерство компания удерживает уже четыре года подряд, кстати.
В сэндвичах – никакой разницы. Широко известные у нас Subway, и широко распространенные в США Arby’s и Jimmy John’s внизу рейтинга. На первом — Firehouse Subs, ресторан сэндвичей, основанный в Джексонвилле, Флорида, городе с той еще репутацией. Но вот много компонентные сэндвичи там, делать, похоже, умеют — 77% позволили обойти даже Panera Bread и McAlister’s Deli.

Согласно другому рейтингу лояльности, Brand Keys, Subway, так широко распространенный у нас, финишировал последним среди всех американских сетей с национальным охватом.

Кейс Subway
Несчастливое 13-ое место Subway стремится покинуть за счет ребрендинга и массированной рекламной кампании с посылом «бренд Subway должен символизировать вкусную, питательную и доступную опцию быстрого питания в современном создании придирчивого потребителя». Но для этого нужно отвечать всем упомянутым критериям на должном уровне.
Пока что когда-то культовая сэндвичная рапортует о спаде продаж – по итогам 2014 года совращение выручки на 3% сместил Subway со второго места на рынке в США, а почетное место с удовольствием занял Starbucks. В 2015 динамика продолжилась — Subway сообщил о спаде в 3,4%, тогда как кофейный конкурент выручку за тот же период нарастил на 13%, а на свои 8% выросла и сеть Taco Bell.

Дальше хуже — Subway был вынужден расстаться с культовым в своей истории персонажем, Джаредом Фоглом. Он прославился тем, что похудел на 200 фунтов (без малого 100кг) на диете из сэндвичей Subway, стал лицом компании и ее пресс-секретарем на долгие годы. Фогл был обвинен в совращении малолетних и распространении нелицеприятного фото-видео контента и покинул пост со скандалом. Затем последовали и обвинения в прокачке курятины для сэндвичей с помощью разных искусственных наполнителей. Обвинения были опровергнуты, но осадочек остался.
Одной из основных причин оттока потребителей из Subway, называют неспособность компании подстроится под спрос на менее хлебно-ориентированные предложения как более здоровые опции.

Крупный бизнес так просто не сдается. Для того, чтобы исправить положение компания собирается воспользоваться, в том числе, опытом быстрорастущего Starbucks, успех которого Subway видит в безупречном обслуживании клиентов и крайне высоком уровне чистоты внутри кафе. Прям хочется акцентировать – уровень чистоты подчеркивает высокий статус заведения и заслуживают лояльность гостей.

Subway не стоит сбрасывать со счетов и опыт Panera Bread – сеть пользуется репутацией «здоровой» сэндвичной, постоянно подчеркивающей в своем маркетинге выбор натуральных ингредиентов для сэндвичей в стиле «фитнес». Даже потеря лидерства в рейтинге Market Force Information не способна повлиять на динамику роста стоимости бренда, который специалисты оценивают в $1,9 млрд (рост более 30% за год). Давай людям то, что они хотят.

Где находятся ниши на миллиард?

В сумме, по итогам результатов исследования по брендам и получается любопытная картина: родина фастфуда отворачивается от мастодонтов фастфуда в пользу нишевых или региональных проектов с отточенными потребительскими характеристиками — качество продукта, уровень обслуживания, чистота, необычный выбор и т.д.

Причем мы не говорим о микро-бургерных, где и впрямь все делается хозяином-энтузиастом лично из фермерских продуктов, это премиальный сегмент. Мы говорим об альтернативных сетях, которые уже живут активнейшей коммерческой и маркетинговой жизнью, серьезно тесня гигантов на их родине в массовом сегменте.

Собственно, в мейнстримовые сети ходят только потому, что в заданной локации нет альтернативы – вышел богатырь-добрый молодец на перекресток, а там налево пойдешь, в McDonald’s попадешь, прямо пойдешь – в Burgerg King’е окажешься, вправо свернешь – в KFC попадешь. Вроде выбор есть, но присмотришься — не особо-то он и выбор.

Согласитесь, если поблизости от работы открывается какая-то новенькая едальня, туда как минимум ходят «на разведку» в обед, а уж если там дешевле-вкуснее, да и в целом как-то приятнее, то такое заведение успешно оттягивает траффик гостей на себя до тех пор, пока само не станет опостылевшим мейнстримом.

«Мелко-сети» мобильнее, оперативнее в принятии решений, не отягощены мыслями о том, как тот или иной шаг отразится на биржевых котировках, да они просто моложе, в конце концов! В этом свете такие рынки, как Россия, страны СНГ и Китай с Индией могут играть для канонических брендов огромную, ключевую даже роль. Переживая на родине не простые времена, во многом проигрывая «молодой шпане» имиджевую битву, получить экономическую опору на масштабных рынках, во многом опираясь на статус «патриархов фастфуда» — бесценно.

Кейс Papa John’s

Кто победит в схватке стабильности vs творческих ошибок, мы еще не знаем. Довольно часто случается, что молодая компания увлекается экспериментом и перебарщивает. По своим последствиям такие фейлы окажутся примерно на одном уровне с последствиями инертности и застоя крупных игроков рынка.
Например, очень неясны перспективы маркетинговой инициативы Papa John’s (да, они не начинающие, но все же, сам факт) — Papa Priority. Суть ее состоит в том, что за небольшую плату ($3 на тестовый период), можно продвинуть свою позицию в очереди на получение заказа.

Явно, кто-то захочет воспользоваться, компания явно подзаработает, но имиджевые последствия пока что непредсказуемы – риск оттолкнуть от себя сторонников равенства, да еще в такой святой для Запада области как клиентская очередь, весьма и весьма велик.

Пока лишь отметим, что обитатель имиджевого бургерного дна McDonald’s уже предпринимает ряд действий по улучшению своих позиций: здесь вам и неограниченное по времени предложение завтрака, мгновенно оцененное массами, и диджитализация продаж и заказов, и апгрейд кофейной зоны. А после публикации рейтинга, уверен, мы увидим еще множество подобных шагов со стороны других лидеров отрасли быстрого питания.

Так что молодым и амбициозным сетям обольщаться не стоит — рейтинг рейтингом, а компании такого уровня рынок так просто не отдают.