Сколько стоит ребрендинг АЗС?

Реконструкция АЗС, обновление компании при смене владельца или управляющей компании, наконец, смена имиджа, вызванная требованиями времени – все эти процедуры так или иначе влекут за собой ребрендинг АЗС.

Классический план ребрендинга АЗС

Современный рынок переживает волну подобных процессов: можно вживую наблюдать масштабное обновление Circle K, включая перевод под новые вывески станций Statoil, Euro Garages проводит аналогичную работу касательно сети Esso, не так давно свои облик меняла British Petroleum (BP).

Сколько стоит ребрендинг АЗС, каковы главные составляющие этого процесса, на какой экономический эффект могут рассчитывать в компании, его проводящей? На эти вопросы отвечает сама практика мирового рынка, к которой мы и обращаемся.

Классический план ребрендинга АЗС включает в себя следующие этапы:

• Определитесь с итоговым брендом – конфигурация, цветовая гамма, слоган: все это влияет на дизайн навесов, вывесок колонок и всех составляющих такого сложного процесса, как реконструкция АЗС. Сколько стоит ребрендинг АЗС в конечном итоге также будет зависеть от выбора бренда и его внешнего исполнения. Как обычно: краткость, броскость, приятные глазу и простые для восприятия решения – предпочтительнее.
• Не стоит слишком сильно оригинальничать: реконструкция АЗС в своем итоге имеет целью обеспечить привычный набор функций станции: топливо, сервис, кофе, еда, FMCG-товары. Тот самый случай, когда стереотипные решения срабатывают лучше, а чрезмерная оригинальность может быть опасна. Также, имеет смысл в план ребрендинга АЗС включать совместимость обновленного стиля с логотипами партнеров сети АЗС: операторов безналичных расчетов, поставщиков кофейного решения, ритейл-партнеров и т.д.
• Провести качественную работу по информированию потребителей. Да, реконструкция АЗС редко предполагает перенос станции в иное место. Да, люди привыкают к локации. Но ко всему новому относятся как с интересом, так и с настороженностью. Нужно рассказывать о грядущих переменах в СМИ, местных и глобальных, предупреждать о них в личном общении с клиентами.

Любой план ребрендинга АЗС должен включать в себя понимание стоимости работ.

Цена ребрендинга АЗС

Сколько стоит ребрендинг АЗС – вопрос не праздный, если речь идет о крупных сетях с тысячами станций. Сети Chevron и Texaco в первой половине 2010-х вышли из бизнеса 1100 АЗС в нескольких штатах США, где работали по франшизе. Массовый ребрендинг провел BP, еще до катастрофы в Мексиканском заливе. Тогда стоимость работ по смене вывесок, переоборудования навесов, насосов и наружных рекламных материалов на одну станцию находилась в диапазоне от $20 000 до $75 000.

В итоге, BP стал чемпионом по ребрендингу: компания только на редизайн логотипа потратила 4,6 млн фунтов стерлинга. Итоговые траты на переоборудование АЗС по всему миру составила что-то около 132 млн фунтов ($211 млн по тогдашнему курсу).

Сегодня ребрендинг зачастую происходит после того, как завершена продажа сети АЗС в пользу более крупной компании, или же кому-то посчастливилось выгодно взять в аренду АЗС. Но просто купить АЗС или взять в аренду АЗС – мало. По мере того, как заправки становятся многофункциональными сервисными центрами, каждый бренд развивает свои АЗС, стараясь отстроиться от конкурентов. Отсюда роль правильного ребрендинга возрастает.

Сколько ребрендинг АЗС стоит сегодня?

Возможность сыграть на грамотном ребрендинге – одна из причин купить АЗС у независимых операторов.

Канадская сеть Circle K, завершающая глобальный ребрендинг своей сети и покупающая местных игроков по всему миру, дает хорошее представление о стоимости процесса. Купить АЗС ирландской сети Topaz, к примеру, обошлось канадской компании в €55 млн. Из которых €20 млн пойдут на работы по ребрендингу 420 АЗС сети, а также топливного транспорта и мини-маркетов в стиле Circle K. Сумма инвестиций в ребрендинг заправок Statoil в тот же Circle K в России составляет около 130 млн рублей на 33 АЗС. В стоимость включены работы по обновлению интерьеров и экстерьеров станций, благоустройство прилегающей территории.

Сеть Zuva Petroleum (бывшая BP & Shell в Зимбабве) потратит около $20 млн на ребрендинг 72 АЗС.  Китайская компания Sinopec на ребрендинг 843 станций Caltex (Chevron) потратит $25 млн в ЮАР.

Как видим, разброс – серьезный. Зачастую взять в аренду АЗС необязательно означает необходимость проводить ребрендинг. Особенно если речь идет об одной станции независимого провайдера АЗС-услуг. А вот когда продажа сети АЗС включает в себя 10 и более станций, объединить их под единой вывеской, вложиться в ребрендинг, зачастую правильное решение на долгую перспективу.

Так, появляется возможность создания бренда кафе или даже товаров СТМ в магазине, а также возникает опция продажи брендированного топлива с более высокой, по сравнению с обычными его видами, маржой. За «фирменное» потребитель все еще готов переплачивать, особенно на фоне традиционных опасений по поводу уровня качества «безымянного» бензина/дизеля.