В 2017 году Ginza Project сообщила, что хочет открыть до 30 магазинов в российских городах-миллионниках. Спустя полтора года компания заявила, что не будет развивать сеть Allfoods.
Мне думается, что это закономерный результат. Органика по цене крыла самолета не будет востребована массами. Органика по цене хорошего продукта «чуть выше обычного» имеет все шансы, вот только у ритейла не получается выставлять цену на регулярной основе. Вот моя статья на тему продажи органической продукции 2017 года, как раз после обнародования планов Ginza, так что это не подгонка фактов к имеющемуся ответу.
Американский опыт Whole Foods тоже актуален до сих пор. Человечество в последние годы действительно кормили настолько кое-как, что общество накопило определенный отложенный спрос на простые, но качественные продукты. «Фермерским» вокруг стало буквально все, особенно овощи-фрукты, «экологичным» — мясо и молочные продукты, а все вместе – как минимум «органическое» и, конечно же, «натуральное».
Желающие продавать «эко-продукты» есть
Есть спрос – будет и предложение. Собственно, не нужно быть аналитиком рынка или экспертом, чтобы его не заметить: «эко-товары» в виде мини-лавок и секций в супермаркетов обычного формата уже давно стали более-менее распространенной реалией везде, включая Россию. Но нет пределов совершенству. Из просто экологичных и фермерских товаров выделяются сверх экологичные и супер натуральные, ценник растет вверх, к процессу подключаются все более серьезные игроки.
В России к сонму желающих накормить граждан всем натуральным недавно присоединился холдинг Ginza Project: рестораны, интерьерные решения, круглосуточная доставка еды и цветов, детский клуб, творческая галерея, фитнесс-клубы и много еще чего получают в свою компанию 30 продуктовых магазинов под брендом All Foods. Их откроют в течение трех лет во всех российских миллионниках. Инвестиции в проект — 750 млн рублей. Четыре All Foods уже работают в Москве, первая подобная точка открылась там в 2015 году.
Концепт – фермерские овощи-фрукты, молочка, свежайшая выпечка, а также собственная кулинария. Все это – на площадях в до 100 м2. Сейчас средний чек в московских All Foods составляет 800–1000 рублей.
Холдинг движется в сторону еды довольно мощными силами. С 2015 года Ginza Project стал УК Даниловского рынка в Москве. Если в рестораны и кафе люди действительно стали захаживать реже и тратить там меньше, то отказываться от покупки продуктов привычного качества не хочет никто. Опрос UBS Evidence Lab показывает, что россияне готовы снижать траты на еду в случае материальных проблем в пределах 5% от текущего бюджета и не более.
То есть, шаг Ginza Project в продуктовый ритейл — грамотный и, как минимум, оправданный. Есть тренд – нужно его в него вписаться, в идеале – возглавить, но это как получится (хотя на примере ресторанного направления холдинга мы видим, что получиться может вполне).
Не сказать, чтобы идея и концепт были каким-то прорывом. Есть московская «Азбука Вкуса», есть петербургский «ЛеЛэнд» с очень премиальным выбором в овоще-фруктовой секции и фермерскими (в том числе) позициями в мясе и молоке. И отличная кулинария, не стоит забывать.
Но появление еще одного игрока в этой области, да еще и сетевого (причем федерально сетевого) – хорошие новости для рынка, для потребителей в особенности.
Американский опыт Whole Foods
Между тем, уже сейчас можно сделать некоторые примерки концепта к реальности, рассмотрев его судьбу в реалиях США. Да, Америка – не Россия, но, с другой стороны – рынок остается рынком везде, точно также как и люди, везде хотят есть, и есть хорошо.
Так вот. В США уже есть сеть Whole Foods не только с похожим названием, но и аналогичным концептом: локальное, фермерское, экологичное. Впрочем, никакого плагиата тут быть не может — идея универсальная и вне региональная.
Основанная в неожиданном для такого «здорового» начинания месте – в столице штата Техас, Остине (килограммовые стейки, бурбон и чили – все гастрономические ассоциации с ковбойским штатом у множества людей по всему миру), сеть Whole Foods Market с 1980 года разрослась до 462 точек и общей рыночной стоимости в $12 млрд. Перевод фермерско-органического формата из нишевого в мейнстримовое положение в современном раскладе рыночных сил, в очень большой степени заслуга успеха Whole Foods.
Так вот, Whole Foods сейчас полностью стагнирующая сеть, испытывающая на себе полный спектр всех проблем, свойственных сегодня ритейлу – макроэкономические колебания и спад, микроскопическую маржинальность, рост конкуренции со стороны прочих игроков ритейла, вводящих в свой ассортимент органические позиции, а также – самое важное – повышение количества крайне озабоченных бюджетами на продукты потребителей.
Как итог, в феврале 2017 года компания объявила о первых сокращениях сети. Под него попали 9 магазинов в крупных городах США. Решение было принято не на пустом месте: шесть финансовых кварталов падающих продаж подряд стали весомым доводом в пользу подобного шага. Динамика такого плана была зафиксирована впервые с 2008 года и впервые в таком объеме. CEO компании Джон Мэки признавался, что одним из факторов погрустнения финансовых показателей стала растущая компетенция традиционной розницы в эко- и фермерском сегментах.
Далее – потребитель начал считать деньги даже в отношении продуктов, которые объективно обладают лучшими потребительскими качествами. В итоге сеть в общественном мнении начала восприниматься как «претенциозная бакалея для хипстеров», где приходится переплачивать за название и статус. Многие жертвуют качеством (чуть-чуть), чтобы сэкономить существенно. «Пусть этот картофель не такой органический, как в Whole Foods, но он стоит в два раза дешевле», и выбор для многих очевиден.
В итоге, сеть становится очень нишевой, в которой множество потребителей приобретает иногда в буквальном смысле слова один продукт, к которому появилась привычка и который нигде больше не найти. Но за основным объемом потребительской корзины все больше покупателей предпочитают ходить в другие места.
Whole Foods саркастически называют Whole Paycheck («Вся зарплата»), намекая на реально существующую возможность расстаться с месячным заработком среднего горожанина за 5-7 визитов с полной закупкой.
Конкуренты предлагают очень похожий ассортимент по существенно более низким ценам: в Sprouts Farmers Market можно закупаться на 19% дешевле, примерно также – в Kroger. По данным Barclays за апрель, Whole Foods за последний отчетный период потеряла 3% трафика или 14 млн визитов.
В довершение, цена на акции ритейлера упала вдвое с октября 2013 года. В таких ситуациях часто выручает продажа бизнеса какому-то «жирному коту» — фонду, глобальной сети, пресловутым «китайским инвесторам» и т.д.
Газеты уже сообщали об интересе со стороны Cerberus Capital Management, уже владеющей сетями Albertsons и Safeway, Jana Partners и некоторых других инвесторов. Основной посыл – требуется упростить сеть, провести перемены в схемах управления, поставок, политике ценообразования и ассортименте. Иначе стагнация закончится смертью.
Грубо говоря, требуется сделать органику снова доступной, простой и понятной – сейчас продуктовая матрица магазинов сети среднего и крупного размера насчитывает от 35 до 52 тысяч позиций! Тот самый случай, когда огромный выбор начинает работать против ритейлера: люди, особенно новички во всех этих органических делах, просто теряются, смущаются, проводят больше времени думая, чем покупая. В последнее время хорошие продажи отмечаются в мини-Whole Foods, где матрица не превышает 7 тысяч позиций. Новая стратегия? Пока рано что-то говорить.
Как вдохнуть новую жизнь в умирающий бизнес
Умирающий бизнес сам по себе – ничего нового, согласитесь. Сколько уже было компаний, в какой-то момент казавшихся незыблемыми лидерами отрасли, а потом резко и навсегда уходившими со своего местечка под Солнцем. Но история с Whole Foods изначально не предполагала ничего подобного. Руководители сети часто говорили, что основа ее бизнес-концепта состоит в понятии «осознанный капитализм» — нечто возвышающееся над рыночной возней, погоней за выручками, нечто более умное, креативное и инновационное, чем традиционный бизнес. Дескать, продукт в сети таков, что конкуренция останется где-то за скобками.
Также, активно спекулировалось понятие «общей выгоды» такого бизнеса – выигрывают не только собственники, но каждый сотрудник, а также все сообщество, где располагается такой магазин, и даже вся окружающая среда в целом.
Красиво ребята замахивались. Всеобщая корпорация, работающая на здоровье каждого своего участника или клиента – это ли не цель? В своих отвлеченных трудах и публикациях Мэки прогнозировал, что весь подход Whole Foods упразднит в перспективе традиционную модель ведения бизнеса, и такие «несознательные сети», как Walmart, просто перестанут существовать.
Однако Walmart и ныне там – перестраивается и развивается (спасибо digital за это), а вот Whole Foods недавно реализовал почти 9% своего УК третьей стороне. «More Whole Foods, less Walmart» попросту не сработал. Более того, компанию поймали за руку на недобросовестном, но старом как мир приеме – обвесе. В 2015 году в Нью-Йорке местный департамент по защите прав потребителей выяснил, что сеть на постоянной основе завышала реальный вес упакованных продуктов, причем обвес варьировался в пределах от 80 центов за орехи пекан до почти 15 долларов на определенный вид креветок. Тогда коллективного иска удалось избежать, но сегодня ведется активная работа по его возрождению к жизни с началом слушаний, выплатой компенсаций и проч. Как-то это все не вяжется с чистыми намерениями тепло и лампово торговать эко-продуктами на благо всея community.
Между тем, ключ к победе Kroger, Safeway, Target и Walmart (и как следствие, к очень вероятному поражению Whole Foods) оказался крайне прост – «несознательные» компании просто начали торговать примерно тем же, что и органические энтузиасты, но по более доступному ценнику.
Со своей стороны, Whole Foods полностью отказался от наработанной годами стратегии по закупкам продукции у автономных региональных фермерств, семейных стартапов и мелких нишевых поставщиков. Вся эта сложная и во многом уникальная система, которая делала сеть тем, чем она являлась на рынке, была заменена на централизованные закупки у крупных поставщиков. То есть….моделью Walmart.
Вектор развития любого проекта для масс может быть только одним – производить больше и удешевлять процессы производства: через упрощение, централизацию, прореживание продуктового ряда, стандартизацию и т.д.
Это ДНК мирового капитализма, а не какие-то романтические эскапады о «сознательном капитализме». Даже самые лучшие намерения в перспективе реалий рынка и законов экономики превращаются либо в перестройку компании в соответствии с работающими на практике механизмами, либо в смерть предприятия, сети и т.д. Новость о покупке сети Whole Foods Amazon – это как раз знак того, что компания выбрала самое перспективное направление развития. Ведь диджитал в современном ритейле решает все, ну или почти все.
Когда каждый россиянин приобретет опыт употребления эко-продуктов
Собственно, причем здесь All Foods и Ginza? Весьма похожий формат, присутствие довольно плотной конкуренции в сегменте, уход из нескольких горячих локаций компаний, набивших себе руку в органическо-фермерском направлении: «Фруктовая лавка», которая занимается ровно тем же бизнесом, не так давно закрыла несколько точек по крайне выгодным городским адресам в Петербурге (Староневский ближе к площади Восстания, пешеходная улица на Васильевском).
Опять же, Ginza планирует открываться в Петербурге на Петроградской стороне. Где в том же сегменте уже работают «Азбука Вкуса», Super Babylon (с доисторических, причем, времен – мастадонт!), аж три «Фруктовые лавки», тот же «Ле Лэнд». Конечно, бренд сыграет на руку – рестораны Ginza любимы и оценены по достоинству платежеспособным классом населения. Конечно, мы не сомневаемся, что все будет сделано по самым высоким стандартам, но все упрется в целесообразность покупок по установленным ценам для потребителя и допустимый уровень цен при сохранении экономической целесообразности для сети.
Органический сегмент – штука весьма тонкая. Заходишь в элитный фруктовый магазин, покупаешь 1 кг мандаринов, а через день оказываешься на рынке за углом от этого магазина, и покупаешь тот же самый 1 кг тех же фруктов по цене в 2 раза дешевле. Ровно, до копейки. И чувствуешь себя неловко.
Прогуливаешься в секции «Органические и натуральные продукты» в моно супермаркете и видишь льняные семена, граммов 200, импортные, рублей так за 500, а потом натыкаешься в какой-нибудь из многочисленных интернет-лавочек всего здорового на тот же продукт из под Пскова за …49 рублей! Нет, тут явно что-то не так!
Через подобные наблюдения за такими вот причудами ценообразования вопросов к органическим меккам на городских картах пока что больше, чем ответов к ним, но опасность начать работу так и не наладив связь с активно потребляющим народом, существует. А сегмент товарных причуд от народных кудесников прочно занят господином Стерлиговым и его буханками хлеба по 1500 рублей.
Органика по цене самолета не будет востребована массами, пока у метро и на ж/д станциях будут примерно тем же самым и примерно даром торговать бабушки (одна покупка капусты за 30 рублей психологически отвадит даже смотреть в сторону органического аналога за 300 рублей), пока в Сети будет наблюдаться бум мелких лавок с прекрасной доставкой и честным, очень понятным ассортиментом, а также на фоне ползущей вверх аренды торговых площадей в хороших локациях.
Органика по цене хорошего продукта «чуть выше обычного» имеет все шансы на успех, вот только у ритейла не получается выставлять такую цену на регулярной основе.
Тестирование идеи и выбраковка не работоспособной теории – тоже часть бизнеса. Ginza попробовала идею эко-продукциии органики и решила идти другим путем. Кстати, год назад компания рассказывала о планах запустить продажи готовой еды через автоматы в бизнес-центрах. Тоже очень перспективная идея, интересны будут результаты пилота.
Добавить комментарий