В 2017 году Ginza Project сообщила, что хочет открыть до 30 магазинов в российских городах-миллионниках. Спустя полтора года компания заявила, что не будет развивать сеть Allfoods.
Мне думается, что это закономерный результат. Органика по цене крыла самолета не будет востребована массами. Органика по цене хорошего продукта «чуть выше обычного» имеет все шансы, вот только у ритейла не получается выставлять цену на регулярной основе. Вот моя статья на тему продажи органической продукции 2017 года, как раз после обнародования планов Ginza, так что это не подгонка фактов к имеющемуся ответу.
Американский опыт Whole Foods тоже актуален до сих пор. Человечество в последние годы действительно кормили настолько кое-как, что общество накопило определенный отложенный спрос на простые, но качественные продукты. «Фермерским» вокруг стало буквально все, особенно овощи-фрукты, «экологичным» — мясо и молочные продукты, а все вместе – как минимум «органическое» и, конечно же, «натуральное».
Желающие продавать «эко-продукты» есть
Есть спрос – будет и предложение. Собственно, не нужно быть аналитиком рынка или экспертом, чтобы его не заметить: «эко-товары» в виде мини-лавок и секций в супермаркетов обычного формата уже давно стали более-менее распространенной реалией везде, включая Россию. Но нет пределов совершенству. Из просто экологичных и фермерских товаров выделяются сверх экологичные и супер натуральные, ценник растет вверх, к процессу подключаются все более серьезные игроки.
В России к сонму желающих накормить граждан всем натуральным недавно присоединился холдинг Ginza Project: рестораны, интерьерные решения, круглосуточная доставка еды и цветов, детский клуб, творческая галерея, фитнесс-клубы и много еще чего получают в свою компанию 30 продуктовых магазинов под брендом All Foods. Их откроют в течение трех лет во всех российских миллионниках. Инвестиции в проект — 750 млн рублей. Четыре All Foods уже работают в Москве, первая подобная точка открылась там в 2015 году.
Концепт – фермерские овощи-фрукты, молочка, свежайшая выпечка, а также собственная кулинария. Все это – на площадях в до 100 м2. Сейчас средний чек в московских All Foods составляет 800–1000 рублей.
Холдинг движется в сторону еды довольно мощными силами. С 2015 года Ginza Project стал УК Даниловского рынка в Москве. Если в рестораны и кафе люди действительно стали захаживать реже и тратить там меньше, то отказываться от покупки продуктов привычного качества не хочет никто. Опрос UBS Evidence Lab показывает, что россияне готовы снижать траты на еду в случае материальных проблем в пределах 5% от текущего бюджета и не более.
То есть, шаг Ginza Project в продуктовый ритейл — грамотный и, как минимум, оправданный. Есть тренд – нужно его в него вписаться, в идеале – возглавить, но это как получится (хотя на примере ресторанного направления холдинга мы видим, что получиться может вполне).
Не сказать, чтобы идея и концепт были каким-то прорывом. Есть московская «Азбука Вкуса», есть петербургский «ЛеЛэнд» с очень премиальным выбором в овоще-фруктовой секции и фермерскими (в том числе) позициями в мясе и молоке. И отличная кулинария, не стоит забывать.
Но появление еще одного игрока в этой области, да еще и сетевого (причем федерально сетевого) – хорошие новости для рынка, для потребителей в особенности.
Американский опыт Whole Foods
Между тем, уже сейчас можно сделать некоторые примерки концепта к реальности, рассмотрев его судьбу в реалиях США. Да, Америка – не Россия, но, с другой стороны – рынок остается рынком везде, точно также как и люди, везде хотят есть, и есть хорошо.
Так вот. В США уже есть сеть Whole Foods не только с похожим названием, но и аналогичным концептом: локальное, фермерское, экологичное. Впрочем, никакого плагиата тут быть не может — идея универсальная и вне региональная.
Основанная в неожиданном для такого «здорового» начинания месте – в столице штата Техас, Остине (килограммовые стейки, бурбон и чили – все гастрономические ассоциации с ковбойским штатом у множества людей по всему миру), сеть Whole Foods Market с 1980 года разрослась до 462 точек и общей рыночной стоимости в $12 млрд. Перевод фермерско-органического формата из нишевого в мейнстримовое положение в современном раскладе рыночных сил, в очень большой степени заслуга успеха Whole Foods.
Так вот, Whole Foods сейчас полностью стагнирующая сеть, испытывающая на себе полный спектр всех проблем, свойственных сегодня ритейлу – макроэкономические колебания и спад, микроскопическую маржинальность, рост конкуренции со стороны прочих игроков ритейла, вводящих в свой ассортимент органические позиции, а также – самое важное – повышение количества крайне озабоченных бюджетами на продукты потребителей.
Как итог, в феврале 2017 года компания объявила о первых сокращениях сети. Под него попали 9 магазинов в крупных городах США. Решение было принято не на пустом месте: шесть финансовых кварталов падающих продаж подряд стали весомым доводом в пользу подобного шага. Динамика такого плана была зафиксирована впервые с 2008 года и впервые в таком объеме. CEO компании Джон Мэки признавался, что одним из факторов погрустнения финансовых показателей стала растущая компетенция традиционной розницы в эко- и фермерском сегментах.
Далее – потребитель начал считать деньги даже в отношении продуктов, которые объективно обладают лучшими потребительскими качествами. В итоге сеть в общественном мнении начала восприниматься как «претенциозная бакалея для хипстеров», где приходится переплачивать за название и статус. Многие жертвуют качеством (чуть-чуть), чтобы сэкономить существенно. «Пусть этот картофель не такой органический, как в Whole Foods, но он стоит в два раза дешевле», и выбор для многих очевиден.
В итоге, сеть становится очень нишевой, в которой множество потребителей приобретает иногда в буквальном смысле слова один продукт, к которому появилась привычка и который нигде больше не найти. Но за основным объемом потребительской корзины все больше покупателей предпочитают ходить в другие места.
Whole Foods саркастически называют Whole Paycheck («Вся зарплата»), намекая на реально существующую возможность расстаться с месячным заработком среднего горожанина за 5-7 визитов с полной закупкой.
Конкуренты предлагают очень похожий ассортимент по существенно более низким ценам: в Sprouts Farmers Market можно закупаться на 19% дешевле, примерно также – в Kroger. По данным Barclays за апрель, Whole Foods за последний отчетный период потеряла 3% трафика или 14 млн визитов.
В довершение, цена на акции ритейлера упала вдвое с октября 2013 года. В таких ситуациях часто выручает продажа бизнеса какому-то «жирному коту» — фонду, глобальной сети, пресловутым «китайским инвесторам» и т.д.
Газеты уже сообщали об интересе со стороны Cerberus Capital Management, уже владеющей сетями Albertsons и Safeway, Jana Partners и некоторых других инвесторов. Основной посыл – требуется упростить сеть, провести перемены в схемах управления, поставок, политике ценообразования и ассортименте. Иначе стагнация закончится смертью.
Грубо говоря, требуется сделать органику снова доступной, простой и понятной – сейчас продуктовая матрица магазинов сети среднего и крупного размера насчитывает от 35 до 52 тысяч позиций! Тот самый случай, когда огромный выбор начинает работать против ритейлера: люди, особенно новички во всех этих органических делах, просто теряются, смущаются, проводят больше времени думая, чем покупая. В последнее время хорошие продажи отмечаются в мини-Whole Foods, где матрица не превышает 7 тысяч позиций. Новая стратегия? Пока рано что-то говорить.
Как вдохнуть новую жизнь в умирающий бизнес
Умирающий бизнес сам по себе – ничего нового, согласитесь. Сколько уже было компаний, в какой-то момент казавшихся незыблемыми лидерами отрасли, а потом резко и навсегда уходившими со своего местечка под Солнцем. Но истори