Мировой рынок соков, вод и безалкогольных напитков превысил 80 млрд литров в 2015 году, следует из данных аналитиков Zenith International, которые также спрогнозировали рост в 5% в год на протяжении последующих 5 лет.
Самое интересное, что на этом фоне стремительно теряют позиции такая «несущая конструкция» этого рынка, как газированные сладкие напитки – готовый кофе, чай, энергетики и обыкновенная бутилированная вода скрадывают у них долю с каждым годом. По чуть-чуть, но постоянно, неотвратимо меняя ландшафт в глобальной перспективе.

Немного статистики

Продажи зернового кофе упали на 2% до $4 млрд в США, следует из данных Information Resources, Inc. Компания Folgers реализовала продукта на $1,2 млрд, на 2% меньше в годовом сопоставлении. А вот продажи готового порционного кофе на этом фоне выросли на 10% до $3,8 млрд, следует из данных I.R.I., которая также ставит во главе сегмента Starbucks с ростом в 17% до $587 млн.

Далее — продажи готового чая в банках в США составили $2 млрд и выросли на 8%. То есть люди не перестают пить, пьют даже больше, но акценты, при этом, расставляются принципиально другие.

Компания Mintel в начале 2016 года предсказывала, что продажи бутилированной воды в США вырастут на 6% и преодолеют отметку в $15 млрд общего объема. Прогноз по этой категории до 2020 года отмечен показателем в 35%, включая сразу 75% роста в сегменте минеральных вод. 48% потребителей бутилированной продукции отметили, что отдают предпочтение напиткам со вкусовыми добавками в качестве замены традиционной американской «соде» с высочайшим содержанием сахара (дневная доза взрослого человека в одной бутылке в среднем).

Потребители выбирают здоровое питание   

Обычно, переход на стратегии здорового питания подразумевал такой паттерн – вместо привычной «Колы» следовало выбирать диетическую, вместо пасты – салат, рыбу вместо свинины и т.д. В последние же годы отмечаются сдвиг и здесь: голод гасится бутылочкой простой воды, множество диетологов рекомендуют выпивать больше простой пресной чистой воды (3 литра в день, как минимум). Или минеральной, «медицинской».

Бутилированная вода в этой перспективе, само собой, расцветает. По итогам 2015 года рост продаж в штатах составил 8%, тогда как «сода» просела на 1,5%, снизив общий уровень доминирования на этом рынке ниже 40% впервые за последние несколько десятков лет. Coke и Pepsi в 2015 году потеряли 3% и 4% объема продаж соответственно – огромные цифры с учетом массового распространения брендов.

Сладкие газированные напитки потребляют около 57% экономически-активного населения страны, следует из данных компании Market Insights. На этот фоне отлично контрастируют цифры запуска новинок в этом сегменте – более 16% всех свежих наименований в этой области за год содержали в своих названиях и сопровождающих описаниях пометки «не содержит сахар», «с пониженным содержанием сахара» и им подобные. Крен обозначен явно и привычки масс, в скорости, также начнут меняться в этом плане: одно из вспомогательных направлений в этом плане, безусловно, представляет собой развитие всяческих «заменителей, идентичных натуральным» — стевия, и прочие «фруктозы», которые поддерживают в напитке его привычный сладкий вкус, но являются на порядок менее энергоемкими и «вредными».

Потребление энергетиков, спортивных напитков 

На фоне отказа от «соды» растет и такой сегмент, как энергетики – в штатах они выросли на 10% в 2015 году и по итогам 2016 прогресс ожидается еще более существенный. Это обстоятельство также довольно заметно влияет на расстановку сил не в пользу «кок и кол». С энергетиками та же история, что и с новыми безалкогольными «семейными» водами – в 2015 году их было выпущено на рынок больше, чем в любой из 12-месячных отрезков начиная с 2008-го. По итогам 2015 года общее потребление энергетиков выросло на 10%, составив совокупный объем в 8,8 млрд литров.

Идем дальше: компания Monster Beverage Corp. В 2016 году заявила о своих планах выпустить газированный безалкогольный напиток Mutant («Мутант») в котором кофеиновый (читай – энергетический) компонент позволит конкурировать с брендом Mtn Dew (принадлежащим PepsiCo). Mutant будет содержать 115 мг кофеина на 20-унцевый объем.

Campbell Soup Co. планирует наращивать активность по продвижению своего энергетика V8+ на основе крайне положительной отдачи от целевой аудитории, особенно в сегменте молодых семейных пар, которым нравится сочетание натуральных соков, зеленого чая и кофеина с натуральным тонизирующим эффектом. Компания планирует массированно вложиться в дистрибуцию, промоушен внутри магазинов и в продвижение в digital-пространстве и поддержать двузначные темпы роста.

Спортивные напитки, такие, как Gatorade, продаются в США объемами хорошо сверх 1 млрд галлонов с годовым ростом в 5%.

Продажи упакованного кофе
Компании, производящие готовые к употреблению бутилированные напитки, в 2016 году активно работали по направлению, конечной целью которого является ответ на видимую тенденцию рынка по повышению спроса на качественный кофе. Исследовательская компания Packaged Facts оценила объем реализованных в ритейле упакованных и готовых к употреблению кофе-напитков по итогам 2015 года в $13,5 млрд в США. К 2020 году продажи составят $18 млрд.
Во многом, за этой тенденцией стоит общая революция кофеен, поощряющая разборчивый спрос грамотных в кофейном отношении потребителей с акцентом на премиальных и специальных сортах. Ритейл видит динамику в этом направлении и не хочет оставаться в стороне от потенциально выгодного тренда.

В этой перспективе рост отмечает сразу три поднаправления: кофе порционный в стаканчиках, капуччино/холодный кофе и охлажденный готовый кофе, тогда как традиционный кофе в форме молотых зерен и растворимый кофе наблюдают спад продаж. Хотя зерно и остается самым крупным сегментом рынка в целом, готовые напитки, особенно кофе в стаканчиках, быстро догоняют классические формы продаж.

Держит позиции зерновой кофе в банках, но все больше новых ценителей напитка рассматривают этот сегмент, как безнадежно устаревший и весьма далекий от их понимания качественного кофе. Это обстоятельство крайне поляризует потребительскую базу – некоторые ритейлеры попытались перетрясти свою продуктовую матрицу в пользу нового поколения любителей кофе, отказавшись от баночного кофе, и довольно быстро обнаружили, что оттолкнули от себя весьма широкую прослойку потребителей.

Адаптируясь к меняющемуся ландшафту рынка, большинство крупных торговых сетей делает ставку на стратегию “total coffee” или предложене всех возможных кофейных форматов, востребованных сегодня крайне разношерстной подборкой типовых потребителей. Аналитики рынка указывают на тот факт, что супермаркеты не должны сбрасывать со счетов ни одно из направлений, выявляя свой козырь и делая ставку в дальнейшем развитии на него.

Из последних хитовых трендов готового кофе – различные вариации сold-brew, также известные как cold press, т.е. кофе, сваренный без горячей воды. Процесс требует продолжительного замачивания зерен в воде температурой в диапазоне от комнатной до холодной. В сегменте – не протолкнуться –Mojo Cold Brewed Coffee Inc., Shamrock Foods Co., Starbucks Coffee Co., а также Dunkin’ Brands Group, Inc.

По ходу 2016 года, ближе к его завершению, Dunkin’ Brands и Coca-Cola Co. заключили партнерство, которое выльется (в буквальном смысле слова) в линейку готовых кофе-напитков в начале 2017 года.

Как это повлияет на рынок в целом? Только положительно. Каннибализации ждать не стоит – слишком разные по сути напитки и сценарии потребления в целом. За изысками идем в авторскую кофейню, на обеде – ищем старбаксоподобные точки, в дорогу (на дачу, поездку, в поход/на рыбалку) берем с собой баночку готового кофе-напитка. Счастливы, на самом деле, все, поскольку общая приверженность кофе поддерживается и не дает человеку выпасть из кофе-контекста как такового.

Даже энергетики, архитектура которых держится на кофеине, играют на руку в этом плане на вселенную кофе, а не на вселенную сахара и соды. Далее, больше опций для создания продуктовой матрицы в ритейле, больше выбора на каждый вкус и каждую потребность – также, одни сплошные плюсы. Если на АЗС приезжает семья, то лучше пусть она купит папе кофе, маме чай, ребенку софт-дринк на натуральном подсластителе, чем с недовольными лицами будет выбирать «меньшее зло» между условным пятью видами разных сладких содовых. Понятно, что, скорее всего, покупка все равно, произошла бы, но уровень потребительской удовлетворенности в двух этих случаях, совершенно несопоставим.

Далее, готовые кофейные напитки, спортивные тоники и энергетики безусловно выигрывают имиджевую битву у колы, и далее процесс в крупных городах будет только интенсифицироваться. Даже самые строгие спортивные диеты не запрещают кофеин: кофе известен жиросжигающими функциями, главное не переборщить. «Содовая» в этом плане – коммерческий тупик, продавать ее миллениалам с годами будет становиться все сложнее.
В свете обозначенных трендов любви молодежи к хорошему кофе, различным «зеленым» альтернативам и прочим фитнесс-смесям лидеры безалкогольного рынка вынуждены изобретать все больше «форматных» напитков в удобной упаковке по доступным ценам. Уже появляются напитки класса «Кофе + протеин», то есть смесь классики и растворенного сывороточного белка, спортивного питания. Удобно — потягал железо в зале, принял душ, выпил баночку тоника для нервной системы и строительного материала для мышц.

Исчезли же когда-то с рынка телефоны одного известного финского бренда — дайте время, классические бутилированные сладкие напитки также могут не дожить до определенных временных рубежей, предпосылки к этому есть, тем более, что человечество, как потребительская аудитория, за свою историю переживала и большие изменения.