Изучив миллионы безналичных сделок в общепите США, специалисты 1010data проанализировали собранные данные с помощью аналитического инструмента Merchant Insights. В результате они определили, какие лидеры в сфере фастфуд успешнее конкурентов завоевывают новую аудиторию, а кто явно упускает нити игры из рук.

Merchant Insights позволяет сопоставить онлайн-продажи с показателями точек привычных «физических» (brick-and-mortar) продаж. Так становятся ясны мотивы, стоящие за тем или иным паттерном поведения потребителей. Одно из основных наблюдений в рамках исследования – наличные по прежнему в строю и играют роль в денежном потоке множества брендов.

Например, сеть сэндвичных Jersey Mike’s оценивает 35% своего баланса в наличном обороте. Пять лет назад показатель составлял 50%.

Исследование 1010data основывается на данных таких сетей, как McDonald’s, Burger King, Wendy’s, Starbucks, Dunkin’ Donuts, Pizza Hut, Domino’s, Papa John’s, Chick-fil-A, Subway и Panera Bread. Основные выводы – ниже.

Пицца

Доли рынка: Pizza Hut потеряли 6% за последние 4 года, на этом фоне Domino’s заработали +8%. На старте 2016 года Papa John’s обошли Pizza Hut по доле рынка в продажах. Успех Domino’s в общем завоевании рынка напрямую связан с освоением цифрового канала продаж в частности.

Средний чек: В Pizza Hut оставляют на $4 меньше, чем в Domino’s или Papa John’s. Хотя цены не сильно отличаются ($13–$14 за большую пиццу), в Pizza Hut заказывают чуть меньше, и ходят в эту сеть чуть реже.

Отток потребителей: 38% клиентов, которые ходили в Pizza Hut с ноября 2015 по октябрь 2016, в течение 2017 в сеть не вернулись. За тот же период для трафик «постоянников» в Domino’s и Papa John’s вырос до 56% от общего количества визитов. Исследование делает вывод о чистой убыли клиентов Pizza Hut в пользу этих сетей в 21%.

pizza hut

Сопоставимые продажи Domino’s выросли на 8,4% в третьем квартале 2017 года. Это позволило сети отчитаться о 26 кварталах положительной динамики продаж подряд. Компания постоянно проводит технологические обновления рабочих процессов. Совершенствуется программа лояльности, расширяется охват доставки. Недавно она стала первым пицца-оператором с общенациональным охватом, который начисляет бонусные баллы за заказ через все каналы связи – онлайн, телефон или покупку в точке сети.

Pizza Hut сейчас также на подъеме. Продажи выросли на 1%, что позволяет говорить о преодолении периода постоянного сокращения продаж. Динамика наблюдается 5 кварталов подряд. Вложения в рекламу, промо-акции и ставка на вывод большой пиццы с двумя начинками за $7,99 в рамках спец-предложения для заказов онлайн принесли свои дивиденды.

Роль новых технологии в фастфуде

Pizza Hut также недавно представила новую технологию сохранения тепла и эффекта «только что из печки» для своей пиццы, заказываемой на дом. Технология называется 3M Thinsulate Insulation и позволяет доставлять заказ с температурой на 15 градусов выше средних показателей по рынку для средних же городских дистанций. Сеть вложилась и в мобильные технологии – в августе 2017 была запущена программа лояльности Hut Rewards, в рамках которой бонусы начисляются солидные бонусы за заказы в онлайне.

программа лояльности

Papa John’s также проходит через фазу перемен. Недавно основатель компании Джон Шнаттер покинул пост CEO – практически перед Новым годом, уступив позицию Стиву Ричи, одному из ветеранов сети и бывшему COO. Сдаваться никто не собирается.

Кофе

Отток потребителей: Исследование подтвердила то, что и так очевидно: Dunkin’ и Starbucks прочно удерживают основную массу верных бренду потребителей с показателями в 69% и 63% верных себе кофеманов соответственно.

Потери сетей в этом отношении примерно равны и составляют около 28% — это либо перешедшие в локальные кафе и мини-сети потребители, вышедшие на пенсию люди, ставшие больше тратить на домашнее потребление, или по каким-либо причинам отказавшиеся от кофе совсем. Аналитики 1010data отмечают, что кофе остается одним из направлений, где люди склонны проявлять лояльность бренду как ни в каком другом направлении общепита.

Частота визитов: Среднее число визитов в Starbucks и Dunkin’ не сильно изменилось – что-то среднее между 2,6 и 3,2 визитами в месяц. Dunkin’ в США чуть лучше в этом отношении, но зато средний чек в Starbucks примерно на $2 выше.

Dunkin кофе

Что касается недавних финансовых результатов, Starbucks показывал на протяжении всего 2017 года чередующиеся периоды роста и спада, что в итоге позволило показать в целом успешный, по сравнению с 2016-м, год. По продажам показатели остаются на высоком уровне, что позволяет «не замечать» спад трафика.

На результатах компании отразилась сделка по продаже бренда Tazo в пользу концерна за $384 млн. Сопоставимые продажи в США выросли на 3% на конец четвертого квартала. Объем платежей вырос на 1%, средний чек – на 2%. Мобильные заказы и оплата выросли до 10% об общего объема всех заказов и платежей в США. Количество участников бонусной программы Starbucks Rewards также увеличилось на 11% до 13,3 млн человек. На них приходится 36% всех продаж компании в штатах.

Dunkin’ отчитался о росте сопоставимых продаж на 0,6% и росте выручки на 8,3% по состоянию на третий квартал 2017 года. Компания также начала обкатку своего нового формата точек для продаж «с собой» и упростила меню, убрав из него некоторые сэндвичи и несколько позиций выпечки в целях снижения операционных издержек.

Бургеры

Отток потребителей: У McDonald’s по параметру удержания клиентов в категории преимущественно бургерного общепита по итогам года равных не оказалось. 88% тех, кто ел в McDonald’s в 2016 году, вернулись туда и в 2017. Проникновение сети и ее статус помогают компании оставаться незыблемым выбором для большинства граждан США на каждый день. Аналогичный показатель для Burger King и Wendy’s составил 73% и 78% соответственно. Отмечает исследование и тот факт, что 80% тех, кто ест в Burger King и Wendy’s в анализируемый год также ходят и в McDonald’s.

Средний чек: 1010data определяет долю рынка в этой категории по показателю средней суммы покупок на потребителя в месяц. В McDonald’s в месяц в среднем оставляют $26, в Burger King и Wendy’s — $17 и $18. Средний размер заказа в McDonald’s чуть ниже, чем у конкурентов, но туда ходят чаще – 3,1 визита в месяц и 1,7 в Burger King, а также 1,8 в Wendy’s.

фастфуд-бургер

В 2016 в США было 14000 заведений McDonald’s, которые генерировали продажи на свыше чем $36 млрд. Прогноз аналитиков на 2017 год – однозначное превышение этого уровня, вопрос только – “насколько выше”. Трафик посетителей падал три года подряд, но в 2017 году стал ощутимо расти – только в первом квартале рост составил 0,6%, 1,8% — во втором, и 2,1; — в третьем. На второй квартал пришелся рост сопоставимых продаж в 6,6%, что стало лучшим результатом компании за 5 лет.

Burger King отчитался о росте сопоставимых продажах в 3,6% в третьем квартале. Валовый рост продаж (с учетом новых точек, которых не было в прошлом году), составил 11,2%.

Wendy’s объявили о запуске доставки по всей стране с помощью сервиса DoorDash, сопоставимые продажи сети в США на третий квартал 2017 года выросли на 2%.

Сэндвичи

Доля рынка: 1010data помещает сеть премиальных блюд из мяса курицы Chick-fil-A в категорий сэндвичных заведений, вместе с Subway и Panera, на фоне которых куриных дел мастера уверенно лидируют почти по всем показателям. Доля рынка у этого бренда выросла на 13% за последние 4 года. Для сравнения – Subway за то же время потерял 15%. Panera выросла на 1%.

Отток потребителей: Chick-fil-A удерживает 81% посетителей по данным на отрезок с ноября 2016 по октябрь 2017. Subway и Panera за то же время потеряли 23% и 30% соответственно. Это не чистый отток, считаются люди, которые не вернулись в сеть за исследуемый период после первого визита.

сэндвич-фастфуд

Благодаря недавней покупке Panera холдингом JAB Holdings за у сети появились средства на активное развитие онлайн-операций. 26% всех продаж сейчас приходятся именно на цифровой канал – 1,2 млн цифровых заказов в неделю.  Объем «цифры» уже превышает $1 млрд в 2017 году, в компании прогнозируют $2 млрд по итогам 2019.

Subway закрыл в 2017 году сразу 900 точек. Bloomberg привел данные о падении продаж сети на 1,7% в 2016 году до $11,3 млрд. Журналисты The New York Post, со ссылкой на внутренние данные компании, сообщали о спаде трафика на 25% за последние 5 лет.

По показателю «объем продаж на 1 точку» в 2016 году лидером была сеть Chick-fil-A с $4,4 млн на точку. Заметьте, по воскресеньям сеть не работает!. Общая выручка сети из 2102 точек составила $8 млрд.

Подобные исследования – показатель зрелости рынка. «Врет как статистика» — это пережиток прошлого, который так еще и не изжит. Очень многие данные открыты, прозрачность системы поражает. Я далек от мысли, что в Америке нет деланных отчетов. Наверно, есть.

Когда дело заходит слишком далеко, случаются кризисы, 2008 год еще памятен. Но в целом открытых маркетинговых данных много и становится еще больше, исследования выходят на регулярной основе. То, что подсчитано, и можно наблюдать в динамике, поддается моделированию и управлению. Я вижу в этом захватывающие перспективы.